6 Pemasar Konten Luar Biasa (dan Sifat-Sifat Yang Membuatnya

Apa yang membuat pemasar konten hebat? Anda mungkin menanyakan pertanyaan ini saat memikirkan kemajuan karir Anda atau bertanya-tanya bagaimana membangun kredibilitas untuk memajukan program konten Anda.

Kami mempelajari enam finalis Pemasar Konten Tahun Ini 2022 (termasuk dua pemenang) sebagai petunjuk.

Setiap finalis tahun ini mengerjakan entri pemenang dalam setidaknya satu kategori di Penghargaan Pemasaran Konten. Tetapi mereka juga memiliki setidaknya satu karakteristik lain yang sama. Sementara mereka menerima kehormatan sebagai individu, mereka semua mengatakan bahwa mereka hanya mewakili pekerjaan luar biasa yang dilakukan oleh tim yang memprakarsai, membuat, menerbitkan, dan mendistribusikan pemasaran konten mereka.

Dengan pemahaman itu, mari kita intip apa yang membuat pemenang dan finalis Pemasar Konten Tahun 2022 ini menonjol.

Ingin diberi tahu saat panggilan untuk entri Penghargaan Pemasaran Konten 2023 dibuka? Langganan ke buletin mingguan CMI.

1. Mereka menjadikannya pribadi

ebony Beckwith, chief business officer dan Kepala Staf Marc Benioff di Salesforce

Menangani tanggung jawab pekerjaannya yang terkenal membuat hari-hari Ebony Beckwith sibuk. Pada tahun 2021, dia dengan sukarela menambahkan pembawa acara dan pewawancara serial LinkedIn Live #BossTalks Salesforce ke dalam tugasnya.

Di masing-masing dari 22 episode, Ebony membawa dirinya ke pekerjaan itu, mengobrol tentang hal-hal yang dia miliki bersama dengan tamu-tamu berpengaruh. Dia menangani sindrom penipu dengan pemain NFL Kelvin Beachum, misalnya, dan berbicara tentang melepaskan perfeksionisme dengan CEO TIAA Thasunda Brown Duckett.

“Kami melihat seri ini sebagai cara untuk membiasakan grup baru pengguna LinkedIn dengan apa yang dilakukan Salesforce,” perusahaan menjelaskan dalam formulir nominasi CMA-nya.

Salesforce juga memahami kekuatan menggunakan konten wawancara yang berharga di blog perusahaan, mengemas konten wawancara menjadi bacaan yang mendalam.

Tampilan halaman untuk blog melebihi ekspektasi sebesar 15%, tetapi waktu rata-rata di halaman menghilangkan asumsi mereka – #BossTalks ada di 100th persentil dari semua konten yang diterbitkan oleh Salesforce. Sebuah artikel tentang menjadi Hitam di perusahaan Amerika membuat pengunjung membaca rata-rata tujuh menit, 42 detik. Sebuah artikel tentang menemukan suara seseorang di tempat kerja mempertahankan pembaca selama rata-rata delapan menit, sembilan detik.

Umpan balik anekdot juga menunjukkan bagaimana seri Ebony beresonansi dengan pemirsa. Seperti yang ditulis seseorang di LinkedIn, “Anda tidak tahu betapa saya perlu membaca ini dan melihat ini. Terima kasih.”

Sentuhan pribadi itu penting. @EbonyBeckwith #BossTalks waktu rata-rata pada peringkat halaman di persentil ke-100 untuk semua @Salesforce #konten, kata @AnnGynn melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI: 8 Kiat Ahli untuk Membantu Anda Mempersonalisasi Konten dan Segmentasi Audiens Anda

2. Mereka membuat dengan mempertimbangkan audiens tertentu

Rob Bedeauxdirektur, keterlibatan konsumen, dan strategi konten di NBC Sports Next

Ketika NBC Universal mengakuisisi Sports Engine pada tahun 2016, Rob Bedeaux menjalankan misi yang berat: untuk menarik minat kaum muda di Olimpiade.

NBC telah membayar $7,75 miliar untuk memperpanjang hak eksklusifnya untuk menyiarkan Olimpiade hingga tahun 2032, dan ingin memastikan untuk melibatkan kaum muda yang akan tumbuh menjadi pemirsa dewasa selama kontrak yang panjang.

Itulah salah satu alasan NBC mengakuisisi Sports Engine, penyedia perangkat lunak web dan aplikasi seluler untuk olahraga remaja, amatir, dan profesional, dan menciptakan NBC Sports Next, platform yang berfokus pada remaja untuk memperkenalkan olahraga baru kepada keluarga dan anak-anak.

Saat Rob mengembangkan Panduan Anak digital pertama untuk Olimpiade untuk Olimpiade Tokyo musim panas yang tertunda karena pandemi, ia mengingat satu pertanyaan: Apakah ini akan menarik bagi anak berusia 8 tahun?

Dia segera mendapatkan jawabannya. Diluncurkan pada Juni 2021, panduan setebal 122 halaman ini mencakup penjelasan dan sorotan atlet untuk setiap olahraga, ditambah teka-teki silang, mengacak kata, tantangan menggambar, dan hal-hal sepele.

Panduan Olimpiade Tokyo memperoleh lebih dari 10.000 unduhan dan mendorong 100 permintaan untuk diberi tahu tentang panduan Olimpiade Beijing. Kemudian, kurang dari enam bulan sebelum Olimpiade berikutnya, Rob dan tim kecilnya dengan cepat menangani Panduan Anak-Anak untuk Olimpiade dan Paralimpiade Musim Dingin Beijing 2022.

Yang itu menghasilkan lebih dari 12.000 unduhan.

Data menjawab pertanyaan Rob – panduan ini menarik perhatian penonton muda yang selalu diingat oleh Rob. Tetapi dia menemukan lebih banyak bukti yang mengharukan di antara anak-anak itu sendiri. Pada sebuah acara di mana versi cetak didistribusikan, beberapa meminta dua eksemplar. Mereka ingin menulis di satu dan menjaga yang lain tetap murni.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI: Jaga agar Pemirsa Anda Tetap Teringat Dengan Rumus Pekerjaan-Selesai Sederhana

3. Mereka mengembangkan (dan menggandakan) model yang sukses

Diane di Costanzochief content officer, wakil presiden/direktur redaksi, dan pemimpin redaksi – Majalah Millie dan Paw Print di Foundry 360, bagian dari Dotdash Meredith

Karier konten profesional Diane di Costanzo mencakup media tradisional, konten bermerek, dan strategi konten. Dia telah mengangkangi dunia itu selama beberapa tahun terakhir saat mengawasi divisi konten bermerek Foundry 360 di Dotdash Meredith.

Diane mengembangkan dua publikasi editorial independen yang dimungkinkan oleh sponsor eksklusif. Model konten editorial sponsor tunggal pertama kali muncul pada tahun 2020 dengan diluncurkannya Millie Magazine, sebuah majalah keuangan untuk wanita. Diterbitkan empat kali setahun, Millie mengirimkan bersama majalah Real Simple ke kelompok pelanggan yang ditargetkan. Ini mencakup empat halaman iklan dari Synchrony, yang ditandatangani untuk sponsor eksklusif tiga tahun.

Model ini terbukti menjadi win-win untuk studio dan sponsor. Synchrony mendapat 100% pangsa suara, Diane menjelaskan, dan Dotdash Meredith mendapatkan produk konten yang langsung menguntungkan.

Keberhasilan model konten Millie menyebabkan peluncuran 2021 Paw Print, sebuah majalah untuk pemilik hewan peliharaan setidaknya satu kucing dan satu anjing. Mars Petcare menandatangani sebagai sponsor eksklusif, menerima empat halaman iklan di masing-masing dua edisi majalah per tahun.

Setelah edisi pertama dikirimkan ke 1 juta pembaca, tim Diane bertanya kepada penonton apa pendapat mereka. “Kami ketat dalam melakukan survei tentang kinerja produk kami di pasar karena kami tidak memiliki umpan balik khas tentang berlangganan atau berhenti berlangganan,” jelas Diane.

Survei menemukan pembaca menghabiskan rata-rata 80 menit untuk membaca majalah, dengan hampir tiga dari empat mengatakan mereka membaca setiap halaman. Hampir semua (98%) mengatakan bahwa mereka menantikan terbitan berikutnya, dan bahkan lebih (99%) mengindikasikan bahwa mereka cenderung bertindak berdasarkan sesuatu yang mereka baca.

Pembaca ini juga menjadi duta majalah, dengan 93% mengatakan mereka berencana untuk berbagi atau mendiskusikan majalah dengan teman dan keluarga. Yang paling penting untuk Mars Petcare, delapan dari 10 pembaca mengatakan mereka cenderung membeli produk yang ditampilkan dalam edisi ini.

Umpan balik itu berkontribusi pada keputusan untuk memperluas sirkulasi Paw Print menjadi 1,25 juta untuk edisi keduanya. Dan kepemimpinannya dalam proyek-proyek ini membuatnya diakui sebagai Pemasar Konten Tahun Ini B2C 2022.

Kami ketat dalam melakukan survei tentang bagaimana produk #konten kami bekerja di pasar, kata Pemasar Konten Tahun Ini B2C 2022 Diane di Constanzo melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI: Strategi Pemasaran Niche: Terhubung Dengan Audiens yang Sulit Dijangkau

4. Mereka unggul dalam memimpin perubahan

Matt Hartleymanajer senior, kepala strategi editorial, urusan perusahaan dan publik di TD Bank Group

Matt Hartley tiba di TD Bank Group untuk menskalakan TD Newsroom. Diluncurkan pada tahun 2018, ruang redaksi telah berkembang untuk melayani audiens internal – hanya 10% pengunjung situs yang berasal dari luar bank.

Matt memimpin upaya untuk menata ulang situs untuk melayani audiens eksternal. Sebagai bagian dari upaya itu, TD Newsroom berganti nama menjadi TD Stories.

Itu masuk akal di banyak tingkatan. Pertama, TD Stories beroperasi di dalam departemen urusan perusahaan dan publik. “Kami menceritakan kisah yang selaras dengan tujuan komunikasi tersebut – tidak harus menjual sesuatu. Ini tentang membangun merek, kepemimpinan pemikiran, dan literasi keuangan,” kata Matt.

Pusat konten TD Stories memulai debutnya pada tahun 2021 dengan lima pilar konten:

  • Uang Anda (tips dan saran keuangan)
  • Inovasi (teknologi baru untuk pengalaman perbankan yang dipersonalisasi)
  • Komunitas (cerita tentang keterlibatan bank dalam komunitas di mana bank beroperasi dan di mana karyawannya tinggal)
  • Kolega (cerita karyawan)
  • Wawasan (pemikiran kepemimpinan dari eksekutif bank)

Pada tahun 2021, lalu lintas tumbuh lebih dari 125% dibandingkan tahun sebelumnya, dan yang terpenting, 98% lalu lintas sekarang berasal dari sumber eksternal.

Peluncuran kembali situs ruang redaksi sebelumnya secara mendasar mengubah cara TD Bank berinteraksi dan berkomunikasi dengan audiensnya.

KONTEN TERKAIT PILIHAN SENDIRI: Perubahan Itu Baik Bahkan Ketika Anda Tidak Mencapai Hasil yang Diinginkan [Rose-Colored Glasses]

5. Mereka menantang para pemain industri

Danau Nick, direktur senior pemasaran konten global, Pega

Empat tahun lalu, Nick Lake menghadapi selembar kertas kosong. Tugasnya: membangun strategi dan tim pemasaran konten untuk Pega, merek B2B untuk pengambilan keputusan dan otomatisasi alur kerja yang didukung AI.

Sebagai perusahaan kecil yang bersaing dengan beberapa perusahaan paling terkenal di bidang teknologi, Pega beroperasi sebagai merek penantang. Jadi Nick mulai membuat Pega menonjol di lautan kesamaan. “Kami memiliki izin untuk memainkan apa yang akan terjadi selanjutnya,” kata Nick.

Apa yang terjadi selanjutnya ternyata adalah melihat apa yang akan terjadi selanjutnya untuk audiensnya. Program Future of Work Pega mencakup penelitian asli berdasarkan survei terhadap lebih dari 3.000 pemimpin bisnis senior dan staf TI garis depan. Dari survei itu, Nick dan tim membuat laporan yang berfokus pada niche berdasarkan persona tertentu, termasuk Masa Depan Operasi, Masa Depan Pemasaran, dan Masa Depan Layanan Pelanggan.

Keberhasilan kampanye Masa Depan Pekerjaan mengarah pada inisiatif konten Nick berikutnya, GO! Majalah. Beranjak dari komunikasi bisnis tradisional yang membosankan dan pengap, GO! adalah publikasi yang dirancang dengan indah dan ditulis oleh jurnalis. (Dan kualitasnya adalah salah satu alasan Nick mendapatkan gelar 2022 B2B Content Marketer of the Year.)

PERGILAH! beroperasi sebagai majalah digital dan cetak. Tim penjualan Pega mengedarkan versi cetak, yang berfungsi sebagai pembuka percakapan dan ditinggalkan. Versi digital, yang dilokalkan dalam enam bahasa, mendorong pemasaran regional.

Audiens merespons. Antara bulan kedua dan ketiga, tampilan halaman majalah melonjak dari 80.000 menjadi 101.000. Waktu rata-rata di halaman meningkat 27% antara peluncuran Januari dan akhir Maret di kuartal pertama majalah. Itu adalah halaman yang paling banyak dikunjungi di luar halaman beranda.

Pergi! Majalah membantu merek penantang @Pega menonjol di lautan kesamaan, berkat kepemimpinan @NickLake1, 2022 B2B Content Marketer of the Year melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI:

6. Mereka tahu bagaimana mengukur

Sarah Tolledirektur konten di Black & White Zebra

Ketika Sarah Tolle bergabung dengan perusahaan pada tahun 2018, Black & White Zebra terdiri dari tiga orang: pendiri perusahaan, direktur kreatif, dan dirinya sendiri. Empat tahun kemudian, Sarah mengawasi tim yang terdiri dari sekitar 30 orang yang membuat dan menjalankan 10 publikasi khusus perusahaan yang berfokus pada bisnis.

“Skala berasal dari seberapa baik kami dapat membangun sistem untuk memfasilitasi orang-orang nyata yang bekerja di bidang ini,” kata Sarah.

Dilihat dari publikasi teratas perusahaan, The Digital Project Manager, mereka baik-baik saja. Digital Project Manager berfungsi sebagai pusat konten pendidikan untuk lebih dari 1 juta manajer proyek digital.

Pada tahun 2021, tim menerbitkan lebih dari 170 konten, sebagian besar disumbangkan oleh para profesional proyek digital. Situs ini menarik 400.000 tampilan halaman setiap bulan, tetapi The Digital Project Manager adalah upaya multimedia yang jelas:

  • Podcastnya rata-rata lebih dari 1.000 unduhan seminggu.
  • Ini menampung komunitas lebih dari 1.000 pelanggan berbayar yang dapat mengakses forum dan acara langsung.
  • Newsletter mingguan menjangkau lebih dari 23.000 pelanggan.
  • Konten media sosialnya mencapai 20.000 pengikut.

Digital Project Manager hampir menggandakan target pendapatannya pada tahun 2021, menghasilkan lebih dari $9 juta.

Menurut Anda apa yang membuat pemasar konten luar biasa?

Apakah sekilas pencapaian mengesankan dari finalis dan pemenang B2B Content Marketer of the Year 2022 B2C Content Marketer of the Year membantu Anda memahami apa yang diperlukan untuk menonjol?

Luangkan waktu untuk merenungkan apa yang menurut Anda membuat pemasar konten bersinar. Saya akan senang mendengar pendapat Anda di komentar.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI:

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute