Apakah Branding Diperlukan di Dunia Perawatan Kesehatan?

Branding bukan hanya desain dan warna yang cantik. Ini adalah menyelaraskan, merancang, dan secara konsisten mengeksekusi komponen visual, verbal, dan pengalaman untuk menciptakan perasaan dan persepsi yang diinginkan. Dengan kata lain, branding adalah bagaimana Anda membangun sebuah merek.

Tentu, ini berlaku untuk industri yang berfokus pada konsumen seperti pakaian jadi, bir, dan barang kemasan, di mana keputusan untuk membeli biasanya dibuat berdasarkan keinginan, dan konsekuensi dari membuat keputusan yang salah kecil.

Tapi bagaimana dengan kesehatan? Sebuah industri di mana ada banyak fakta dan angka, di mana itu sangat diatur oleh lembaga pemerintah, di mana bukti klinis diperlukan untuk persetujuan, di mana keputusan dapat memiliki konsekuensi hidup dan mati? Tentunya, branding tidak memiliki tempat dalam perawatan kesehatan.

Mari kita lihat fasilitas kesehatan dan klinisi. Apakah mereka membutuhkan merek? Bukankah konsumen sebaiknya pergi ke dokter yang direkomendasikan oleh dokter lain? Atau pilih satu yang paling dekat dengan rumah mereka dan di jaringan penyedia mereka?

Ini bukan hanya tentang fakta dan angka ketika konsumen memilih tempat untuk menerima perawatan

Di sebuah Tekan Laporan Penelitian Ganey pada tren pengalaman konsumen dalam perawatan kesehatan, di mana mereka mensurvei 1.000+ konsumen pada bulan September 2021, mereka menemukan bahwa sebagian besar konsumen (84% dari mereka yang disurvei) tidak mungkin melihat penyedia dengan kurang dari empat bintang meskipun penyedia lain telah merujuk mereka. Ulasan memang penting, tetapi mereka juga menemukan bahwa daftar yang tidak lengkap, situs web yang ketinggalan zaman, dan kurangnya opsi penjadwalan online juga menjadi alasan konsumen yang disebut-sebut sebagai mengecilkan hati ketika ingin membuat janji temu.

Secara terpisah survei konsumen oleh McKinsey & Company, responden ditanya tentang di mana mereka belajar tentang kualitas dokter atau fasilitas dan 37% mengatakan mereka mencari secara online dan 31% mengunjungi rumah sakit atau situs web dokter. Mereka juga menemukan bahwa kedekatan tampaknya lebih merupakan pilihan yang “bagus untuk dimiliki”. Sebagian besar responden akan memilih opsi berbiaya rendah atau berkualitas tinggi daripada opsi yang berbiaya lebih tinggi dan lebih nyaman.

Sistem dan praktik perawatan kesehatan perlu muncul secara konsisten dan mengedepankan yang terbaik bagi konsumen untuk menemukannya, memahaminya, dan menjadwalkannya. Dan ketika konsumen memiliki banyak pilihan untuk dipilih, branding menjadi lebih penting. Bagaimana Anda menonjol?

Mungkin fasilitas kesehatan dan dokter perlu memperhatikan merek dan strategi merek mereka karena konsumen terlibat, tetapi ketika harus memutuskan pilihan pengobatan, bukankah itu terserah dokter dan dokter?

Konsumen lebih diberdayakan untuk membuat keputusan perawatan untuk diri mereka sendiri

Ini tidak sepenuhnya tergantung pada dokter ketika memutuskan perawatan. Di sebuah Survei Deloitte 2020 tentang Konsumen Perawatan Kesehatan AS, mereka menemukan bahwa sebagian besar konsumen (80%) merasa nyaman memberi tahu dokter mereka ketika mereka tidak setuju dengan mereka. Ini juga melaporkan tren umum bahwa konsumen menjadi semakin aktif dan terlibat dalam perawatan kesehatan mereka. Jadi, bahkan jika Anda mungkin mempertanyakan industri Farmasi karena menghabiskan miliaran dolar untuk pemasaran dan branding langsung ke konsumen, kenyataannya adalah Anda tidak dapat melupakan audiens konsumen. Mereka hanya akan lebih diberdayakan untuk membuat keputusan saat serangan gencar sensor, diagnostik di rumah, dan solusi kesehatan digital lainnya terus berlanjut. Branding hanya akan membantu mereka memahami mengapa produk Anda berbeda dan bagaimana produk Anda dapat membantu kesehatan mereka.

Bagaimana dengan klinisi dan dokter? Tentunya keputusan yang mereka buat adalah murni berbasis bukti dan perasaan licin tidak ada hubungannya dengan itu?

Sentimen dan perasaan memang berperan ketika dokter membuat keputusan klinis

Maaf untuk memecahkan gelembung Anda, tetapi ternyata emosi dan sentimen ikut bermain ketika dokter membuat keputusan klinis. Dalam sebuah studi oleh ilmuwan komputer MIT, skor perasaan dan sentimen berkorelasi dengan jumlah tes pencitraan diagnostik di seluruh koleksi catatan medis dari 60.000 pasien unit perawatan intensif selama periode 10 tahun. Para peneliti menemukan bahwa “perasaan” dokter memiliki peran penting dalam berapa banyak tes yang mereka pesan untuk pasien.

“Jelas para dokter menggunakan sesuatu yang tidak ada dalam data untuk mendorong bagian dari pengambilan keputusan mereka,” kata Alhanai (penulis utama makalah ini). “Yang penting adalah bahwa beberapa dari efek yang tidak terlihat itu tercermin dari sentimen mereka.”

Mungkin ada seribu skenario lain yang dapat kita jelajahi tentang berbagai jenis keputusan dan tindakan di dunia perawatan kesehatan, tetapi kita harus memahami kesamaan di sini.

Ini kami. Kami adalah manusia.

Manusia tidak mengalami dunia secara objektif dan itulah sebabnya merek dan merek ada

Fakta bahwa manusia bergantung pada model mental dan pengenalan pola untuk membuat keputusan dan menavigasi dunia. Di sebuah Artikel Forbes tentang ilmu saraf branding, model mental kita dijelaskan melalui contoh sederhana dari titik buta. Kita semua buta sebagian, ya, kita semua memiliki titik buta di mana saraf optik bertemu dengan retina, tetapi tidak ada dari kita yang menyadarinya. Otak mengisinya dengan informasi visual menggunakan model mental. Pengalaman penglihatan kita bukanlah fakta objektif.

Model mental inilah yang menjelaskan bagaimana branding memengaruhi keyakinan dan bagaimana keyakinan dapat diterjemahkan menjadi hasil nyata dan bagaimana kita beroperasi sebagai manusia. Beberapa peneliti dari Penn State sedang mempelajari bagaimana persepsi merek dapat membuat perbedaan dalam kinerja pada tahun 2016 dan memiliki beberapa hasil yang menarik. Dalam sebuah percobaan, peserta mengenakan penutup telinga untuk meminimalkan gangguan dan meningkatkan konsentrasi saat menyelesaikan tes matematika. Setengah dari peserta mengenakan penutup telinga yang tidak bermerek dan setengahnya lagi percaya bahwa mereka mengenakan penutup telinga 3M. Grup bermerek menjawab lebih banyak pertanyaan dengan benar.

Kesimpulan utama di sini adalah bahwa selama kita adalah manusia yang membuat keputusan, berperilaku, dan melakukan berdasarkan model mental dan persepsi, branding dan merek memiliki peran untuk dimainkan, terlepas dari vertikal industri.

Jadi, ya, branding diperlukan di dunia perawatan kesehatan, di luar bukti klinis, fakta dan angka yang diperlukan untuk menunjukkan keamanan, kemanjuran, dan bukti.

Gunakan branding untuk menciptakan perasaan, persepsi, dan model mental yang diinginkan di benak audiens Anda

Baik itu fasilitas rumah sakit yang mencoba menarik dokter masa depan, perusahaan ilmu kehidupan yang berjuang untuk mendapatkan talenta terbaik, perawatan generasi berikutnya yang mencoba untuk diadopsi di komunitas dokter, atau aplikasi kesehatan digital yang berlomba-lomba untuk mengunduh dan berinteraksi, branding sangatlah penting. .

Sangat penting untuk memberikan janji yang konsisten di setiap titik kontak, sehingga dokter, perawat, pasien, dan konsumen memiliki model mental perusahaan, produk, atau layanan Anda dan memutuskan untuk menjadi pengguna, pemberi resep, karyawan, dan penggemar atas orang lain yang dapat mereka pilih.

Sumber gambar sampul: Volodymyr Hryshchenko