Bagaimana pemasar menanggapi keinginan pembeli pada liburan ini

Matthew Tilley, direktur eksekutif, pemasaran, Vericast

Dengan liburan tepat di tikungan, ekonomi mungkin memaksa beberapa konsumen untuk menyesuaikan rencana mereka dan meregangkan dolar mereka lebih jauh. Sementara beberapa pembeli mungkin mengekang pengeluaran mereka, yang lain masih akan habis-habisan meskipun prospek ekonomi mendung.

Mengingat iklim ekonomi saat ini, konsumen menjadi lebih memperhatikan harga.

Menurut laporan Vericast’s 2022 CPG + Grocery TrendWatch dari April 2022, 61% pembeli grosir menunjuk inflasi sebagai tantangan belanja terbesar mereka. Dan dengan mempertimbangkan belanja liburan secara khusus, 27% responden studi kesadaran untuk bertindak Vericast Juni 2022 mengatakan bahwa mereka sengaja mencari toko yang menawarkan penawaran dan penjualan terbaik. Jika tidak ada kesepakatan yang tersedia di pengecer pilihan mereka, pembeli liburan dapat memilih cara untuk merayakan musim tersebut.

Menurut studi kesadaran untuk bertindak bulan Juni, 46% orang mengatakan mereka berencana untuk menghabiskan lebih sedikit musim liburan ini daripada tahun lalu. Lebih dari sepertiga responden (37%) berencana untuk menjaga tingkat pengeluaran mereka tetap sama. Dan bukan hanya membeli hadiah yang mendapat pukulan dari pemotongan biaya. Empat puluh satu persen konsumen dalam survei tersebut mengatakan bahwa mereka berencana untuk mengurangi makan di luar selama beberapa bulan terakhir tahun ini. Hanya sekelompok kecil (16%) yang berencana untuk membelanjakan lebih banyak tahun ini — didorong oleh konsumen Gen Z (32%), orang tua (27%) dan mereka yang sangat nyaman secara finansial (32%).

Tidak hanya orang akan menghabiskan lebih sedikit, tetapi mereka juga berencana untuk menunda pembelian liburan mereka tahun ini. Menurut studi kesadaran untuk bertindak, 53% pembeli mengatakan mereka berencana untuk memulai belanja liburan pada bulan November atau Desember. Dalam survei tersebut, 29% responden memberi isyarat bahwa mereka nyaman secara finansial; kelompok ini lebih mungkin untuk memulai belanja mereka lebih awal, sebelum Oktober, daripada kelompok yang kurang “nyaman”. 29% lainnya mengidentifikasi diri sebagai mengalami tantangan keuangan; kelompok ini lebih cenderung menunggu hingga Desember untuk mulai membeli.

Karena orang akan berbelanja sepanjang musim liburan, pemasar harus tetap terhubung dengan mereka sepanjang musim untuk menarik perhatian saat mereka merencanakan, berbelanja, dan membeli.

Bagaimana memotivasi konsumen selama liburan

Untuk memenuhi kebutuhan pembeli dan memaksimalkan kuartal tersibuk dan paling menguntungkan tahun ini, merek dan pengecer harus menyesuaikan dan mencerminkan tren dan prioritas konsumen dalam pemasaran mereka. Musim liburan ini, itu berarti mempertimbangkan bagaimana dan apa yang mereka beli.

Beberapa pembeli mungkin siap untuk menelusuri lorong fisik lagi, pergi ke toko fisik di mana mereka dapat melihat dan menyentuh barang dagangan, berinteraksi dengan tenaga penjualan dan merasakan hiruk pikuk musim liburan. Namun, pembeli tampaknya terbagi rata dalam preferensi mereka untuk berbelanja di dalam toko versus e-commerce. Sekitar seperempat pembeli yang disurvei untuk rencana studi awareness-to-action Vericast berbelanja lebih banyak secara langsung untuk makanan dan minuman untuk pesta liburan dan makanan, sementara 14% berencana untuk melakukan lebih banyak belanja online untuk barang-barang ini. Dalam hal berbelanja untuk hadiah, 32% berencana untuk berbelanja lebih banyak secara online, dan 22% berniat untuk berbelanja lebih banyak secara langsung.

Konsumen juga akan terus membeli dari merek dan pengecer yang menawarkan penawaran. Enam puluh persen responden survei Vericast bulan Juni mengatakan kupon dan diskon lebih penting dari sebelumnya. Penawaran dan diskon membuat belanja liburan lebih terjangkau, tetapi pembeli juga menginginkan informasi tentang di mana menemukan penawaran terbaik secara lokal. Penawaran dan diskon yang dipersonalisasi juga penting. Misalnya, 20% dari mereka yang memiliki kucing atau anjing menginginkan penawaran hadiah liburan untuk hewan peliharaan mereka.

Tidak ada satu perbedaan pun dalam hal bagaimana konsumen ingin menerima penawaran mereka, jadi pendekatan pemasaran satu ukuran untuk semua tidak akan berhasil. Merek dan pengecer menutupi basis dengan menggunakan strategi omnichannel yang menjangkau pelanggan sasaran di berbagai tempat mereka dapat mencari informasi tentang produk atau merek.

Musim liburan 2022 kemungkinan akan sangat berbeda dengan inflasi yang berkelanjutan, tantangan rantai pasokan, harga gas, dan ketidakpastian umum. Tetapi pemasar yang meluangkan waktu untuk memahami, berempati, dan memenuhi kebutuhan pembeli akan menuai hasil dari musim liburan yang sukses dan loyalitas hingga tahun baru.

Disponsori oleh: Vericast

How marketers are responding to shoppers’ wants this holiday season