Bagaimana penerbit berita digital akan bersaing untuk iklan politik

Pemilihan paruh waktu AS November ini diperkirakan akan menarik sejumlah besar pengeluaran iklan politik – sebagian besar diproyeksikan untuk pergi ke layanan TV dan streaming video. Jadi di mana itu meninggalkan outlet berita digital?

Sementara beberapa penerbit berita memiliki kebijakan untuk tidak menerima iklan politik, yang lain mengandalkan musim pemilu untuk meningkatkan pendapatan iklan. Paruh waktu tahun ini diperkirakan akan melampaui $9 miliar di seluruh platform siaran, kabel, streaming, dan digital, menurut proyeksi oleh perusahaan pelacakan iklan politik AdImpact — pengeluaran paling banyak dalam tahun pemilihan paruh waktu (pengeluaran iklan politik mencapai lebih dari $3,9 miliar pada 2018).

Potongan kue terbesar tampaknya masuk ke stasiun TV siaran lokal, dan hampir setengah dari dolar iklan digital diproyeksikan akan dihabiskan untuk TV yang terhubung.

Sementara iklan politik tumbuh dalam jumlah rekor tahun ini, pengeluaran iklan umum tampaknya melambat karena penurunan ekonomi. Dan hanya beberapa penerbit yang dapat mengakses iklan politik untuk meningkatkan pendapatan iklan mereka secara keseluruhan.

“Ini benar-benar kelompok penerbit berita yang berbeda yang akan dapat mengaktifkan politik,” kata seorang eksekutif pemasaran dan penjualan yang telah bekerja di penerbit berita digital besar. Dan karena lonjakan pengeluaran sebagian besar terjadi di ruang siaran dan streaming, iklan politik “mungkin mendukung sebagian” di kuartal ketiga dan keempat tahun ini, “tetapi tidak akan mendukung penerbitan digital sama sekali,” tambah mereka.

Biasanya, pengiklan politik beralih ke situs berita digital tepat sebelum pemilihan untuk membujuk orang agar memilih. Pengambilalihan beranda di situs web beberapa hari sebelum pemilihan dapat membantu menarik perhatian orang, menurut eksekutif di dua lembaga politik digital.

“Jika kita mencoba menjangkau kelompok sasaran yang terinformasi, orang-orang yang berpendidikan tinggi, maka situs berita akan mendapat tempat,” kata Megan Clasen, mitra di Gambit Strategies, agen iklan digital untuk kandidat Demokrat. Dan semakin banyak anggaran digital tumbuh, “semakin tinggi kemungkinan penerbit yang bekerja sama dengan kami akan berkembang,” tambahnya.

Penerbit dapat mengisi celah di pasar yang mahal

Sementara dolar iklan politik beralih ke streaming, inventaris langka dan lebih mahal daripada membeli dengan penerbit. Beberapa inventaris iklan streaming di Illinois sudah terjual habis selama hari pemilihan, kata Courtney Weaver, wakil presiden akun politik di IMGE.

CPM iklan politik untuk streaming berkisar dari $35 hingga $65, sedangkan CPM inventaris iklan penerbit berita berkisar dari $10 hingga $25, kata Weaver.

Jika iklan streaming mahal di pasar tertentu, misalnya, agen digital Republik IMGE akan “mengisi lubang dan celah itu untuk memaksimalkan anggaran dan dampak,” dan membeli iklan terprogram di situs outlet berita dan penerbitan di media sosial memiliki “peran besar dalam hal mengisi celah itu, ”kata Weaver.

Clasen setuju: “Konten non-video atau konten video yang bukan premium memiliki CPM yang lebih rendah secara keseluruhan. Kami ingin memastikan bahwa kami memesan tempat untuk inventaris CPM yang lebih murah dan lebih rendah untuk mendapatkan titik kontak ekstra dengan pemilih.”

Penayang fokus pada data pihak pertama pada siklus pemilu ini

Dengan semua uang (dan ketegangan) ditempatkan pada ujian tengah semester tahun ini, beberapa penerbit menawarkan kemampuan data dan wawasan mereka kepada pengiklan politik.

Perubahan legislatif dan platform utama seperti California Consumer Privacy Act telah mengubah cara pengiklan politik menjangkau pemilih, menurut Darius Derakshan, direktur asosiasi iklan politik di Los Angeles Times. Dan itu bisa (secara tidak sengaja) menjadi hal yang baik untuk bisnis media: karena semakin sulit menggunakan data pihak ketiga untuk menargetkan pemilih, penerbit dapat mempromosikan data audiens mereka sendiri.

Pemilihan utama California pada bulan Juni menarik pendapatan iklan digital paling banyak dari siklus pemilihan ke LA Times, kata Derakshan. LA Times menolak untuk membagikan angka. “Dengan banyaknya pemesanan yang mengantri untuk Oktober dan November, pemilihan umum terlihat sangat kuat untuk belanja politik digital,” tambahnya.

The Washington Post telah “berinvestasi secara signifikan” dalam kemampuan penelitian dan wawasannya, menawarkan kepada pengiklan politik cara baru untuk menjangkau audiens yang mencari liputan politik “untuk membantu mereka membuat keputusan menjelang pemilihan paruh waktu tahun ini,” kata CRO Joy Robins. Keterlibatan dengan konten The Washington Post biasanya tumbuh 200% dalam minggu-minggu menjelang hari pemilihan, tambahnya, tanpa memberikan angka pasti.

The Post telah berinvestasi dalam survei dan penelitian pada pembacanya untuk membantu menghasilkan wawasan bagi klien dan pembaca target yang lebih baik “berdasarkan apa yang kami ketahui tentang perjalanan pembaca mereka,” kata Robins. Misalnya, jika seorang pembaca datang ke The Post melalui pencarian, “itu menunjukkan bahwa mereka adalah bagian dari kelompok pembaca yang mungkin secara aktif mencari informasi untuk membantu mereka memutuskan,” katanya.