Bed Bath & Beyond mendukung merchandising mereknya

Bagian dari strategi du jour untuk pengecer kotak besar yang semakin bermasalah Bed Bath & Beyond adalah membawa kembali merek nasional ke dalam campuran barang dagangannya. Label ini banyak dari label yang sama yang dibuang tahun lalu selama mantan CEO Tanda Tritton‘s usaha naas untuk mengembangkan merek rumah “milik”, yang bertujuan untuk menyediakan perusahaan dengan eksklusivitas harga dan cap.

Kegagalan rencana merek milik BBB lebih berkaitan dengan eksekusi dan taktik daripada strategi dasar, yang konsisten dengan hampir semua pengecer lain di Amerika. Baik itu Williams-Sonoma, RH, Macy’s atau Wayfair, perusahaan menginginkan barang dagangan yang tidak dapat dibandingkan atau ditemukan di tempat lain.

Tritton datang ke Bed Bath & Beyond pada tahun 2019 dari Target, di mana barang-barang berlabel pribadi adalah tulang punggung seluruh toko—terutama departemen rumah tangganya. Saat menguraikan strateginya untuk mengembangkan merek toko ini untuk BBB pada bulan Maret 2021, Tritton mengindikasikan bahwa dia ingin mereka menyumbang sepertiga dari volume perusahaan pada akhir peluncuran tiga tahun awal dari selusin label. Sebagian besar dari ini akan terjadi di rumah lunak, peralatan dapur, dan meja, sementara pengecer akan terus membawa merek nasional besar dalam peralatan dapur, pembersih, dan kategori lainnya.

Ide yang bagus, secara teori. Tetapi produk-produk in-house Bed Bath & Beyond yang dikembangkan umumnya kurang memuaskan dalam desain, dengan kesamaan visual yang menciptakan redundansi merchandising. Kemampuan perusahaan untuk mencari, mengendalikan logistik rantai pasokan, dan mengelola inventaris juga di bawah standar, akibat kurangnya infrastruktur dan pengalaman pengecer di bidang ini.

Sementara merek sangat penting untuk proses pembelian—terutama dalam kategori harga murah, di mana pembeli yang mengenali segelintir label memberikan kredibilitas berbagai macam lainnya berdasarkan asosiasi—mereka bukan hanya sesuatu yang dapat Anda jatuhkan di lantai dan mengharapkan mereka untuk beresonansi . “Pemilik merek berlisensi yang layak menginvestasikan jutaan untuk membangun kesadaran dan janji tentang apa yang diperjuangkan merek — apakah itu kualitas, nilai, atau desain produk,” tulis Kerry Glasser, presiden perusahaan lisensi Concept Marketing Group, di postingan LinkedIn tentang masalah Bed Bath & Beyond. “Sebagai penasihat lisensi, jelas saya memihak pada branding autentik [and] strategi perizinan. … tetapi Bed Bath tidak memiliki waktu atau alokasi aset untuk membangun infrastruktur untuk mendukung inisiatif sumber dan branding internal mereka sendiri.”

Kegagalan program merek yang dimiliki di Bed Bath & Beyond tidak boleh dianggap sebagai tuduhan luas atas peran mereka secara keseluruhan di sektor perabot rumah tangga. Baik merek yang dimiliki seperti Hotel di Macy’s, merek yang ditangkap seperti Hearth & Hand dengan Magnolia di Target, nama toko sebagai merek yang ditemukan di West Elm atau merek nasional seperti Waterford atau Whirlpool, nama merek adalah bagian penting dari campuran merchandising pengecer mana pun .

“Merek menjadi semakin penting bagi pengecer untuk membedakan diri mereka sendiri,” kata Greg Wyman, wakil presiden pengembangan merek ritel untuk Jewel Branding, sebuah perusahaan lisensi dan pemasaran merek. “Konsumen mencari merek terpercaya yang otentik dan secara pribadi selaras dengan mereka dan nilai-nilai mereka. Kami menemukan merek yang paling sukses, terutama dalam kategori rumah, adalah merek yang memiliki kisah menarik dan memberi pelanggan alasan kuat untuk meninggalkan rumah mereka untuk berbelanja di toko.”

Terserah manajemen baru di Bed Bath & Beyond untuk memperkenalkan kembali nama-nama nasional ke dalam campurannya sambil terus mencari cara untuk membedakan bermacam-macamnya. Ini sangat sulit, terutama karena pengecer berjuang secara finansial. Namun pembeli rumahan terus terhubung dengan nama merek—meskipun mereka tidak selalu tahu persis apa arti merek itu.

Foto situs web: ©Sundry Photography/Adobe Stock

____________

Warren Shoulberg adalah mantan pemimpin redaksi untuk beberapa publikasi B2B terkemuka. Dia telah menjadi dosen tamu di Columbia University Graduate School of Business; menerima penghargaan dari International Furnishings and Design Association dan Fashion Institute of Technology; dan dikutip oleh The Wall Street Journal, The New York Times, The Washington Post, CNN dan media lainnya sebagai pakar industri terkemuka. Kolom Retail Watch-nya menawarkan wawasan industri yang mendalam tentang pasar utama dan kategori produk.