Blok Bangunan Fundamental dari Brand Love

Saat Anda membangun identitas merek, Anda dengan cermat menyusun identitas visual dan verbal, pola dasar, suara, dan kepribadian merek. Anda mengartikulasikan tujuan, visi, dan nilai-nilai inti. Anda membangun artefak yang menyajikan semua representasi ini kepada audiens yang penting. Semua ini adalah elemen dasar yang tunjukkan dan beri tahu siapa mereknya.

Namun, seperti yang Anda ketahui, merek yang asli dan berkembang lebih dari sekadar menunjukkan dan memberi tahu. Ini adalah hubungan yang hidup. Dan, seperti hubungan apa pun, keadaan tertinggi – yang menuntut sejumlah besar kesengajaan dan yang menghadiahi kita dengan jumlah signifikansi terbesar – adalah cinta.

Cinta merek mirip dengan jenis kasih sayang yang kita rasakan untuk orang lain. Ini lebih dalam dari keindahan dan cerita untuk menghubungkan orang-orang dengan cara yang bermakna dan sering kali berdasarkan pengalaman. Apa yang benar ketika kita memelihara hubungan dengan orang lain juga benar ketika kita memelihara hubungan dengan merek: itu bukan keterlibatan satu arah.

Hubungan dimulai dengan merek mendengarkan dan menanggapi audiensnya dengan keberanian dan kejujuran. Tidak peduli seberapa keras organisasi mencoba, itu tidak akan pernah terhubung dengan semua orang. (Seharusnya tidak.) Tetapi mereka yang terhubung menjadi lebih dari sekelompok pelanggan. Mereka menjadi sebuah komunitas. Anggota komunitas itu akan lebih cenderung mempercayai organisasi, merayakannya, memaafkan mereka jika mereka meleset, dan memercayai mereka – seperti yang kita lakukan dengan orang yang kita cintai.

Tentu saja, cinta merek jarang terjadi karena tidak sepenuhnya bergantung pada organisasi untuk mengendalikannya. Organisasi mengundang dan menginspirasi orang untuk menjadi bagian dari komunitas dengan menggunakan merek secara cermat di seluruh titik kontak pemasaran. Upaya tersebut biasanya menghasilkan peningkatan keterlibatan yang terukur. Tetapi ketika setiap detail diatur dan ditawarkan dengan cara yang membuat penonton tahu bahwa mereka telah didengarkan, dilihat, dan dihargai, cinta mulai tumbuh.

Ketika itu terjadi, orang menjadi lebih dari sekadar afiliasi atau pendukung. Mereka menjadi bagian dari merek Anda. Itulah cita-cita tertinggi.

Pengalaman tak terduga jatuh cinta (merek)

Baru-baru ini, Coldplay datang melalui Atlanta. Saya pergi dengan iseng, bukan karena saya adalah penggemar yang mengoceh tetapi karena saya berharap itu akan menyenangkan. Saya disuguhi salah satu konser terbaik yang pernah saya alami. Seperti nerd merek saya, itu membuat saya berpikir tentang blok bangunan dasar cinta merek – tujuan, detail, dan undangan.

Tujuan bersama yang lebih tinggi
Pertunjukan dimulai (secara unik dan tidak terduga) dengan salam dari keluarga manis yang memberi tahu semua orang bahwa pembelian tiket konser kami telah berkontribusi pada banyak inisiatif ‘Reduce, Reinvent, and Restore’. Sebelum nada pertama dimainkan, penonton terhubung dengan band dengan emosi positif yang tulus.

Perhatian terhadap detail yang indah
Setiap lirik, nada, warna, potongan confetti, gerakan tarian, dan detail video diatur dengan tepat dan sempurna. Jika mereka bernyanyi tentang bintang, confetti berwarna putih dan berbentuk bintang. Cinta? Konfeti merah berbentuk hati. Coldplay tidak hanya “pada merek” dengan kinerja mereka, mereka membuat setiap detail menjadi imersif, inklusif, dan eksperiensial.

Undangan terbuka untuk berpartisipasi
Penonton diundang ke dalam pertunjukan. Sudah terangkat oleh niat baik tak terduga yang datang dari mengetahui bahwa kami telah berkontribusi pada kebaikan yang lebih tinggi, kami tersapu untuk berkontribusi pada bagaimana sesama penonton konser kami mengalami acara tersebut.

Saat kami memasuki arena, setiap orang diberi gelang putih bengkak. Dalam orkestrasi yang sempurna, lampu kecil yang tertanam di gelang menyala tepat waktu dengan musik. Bersama-sama, kami menciptakan konstelasi berkelap-kelip dari 40.000 manusia. Kami berbagi pengalaman, bukan hanya menyaksikan pertunjukan.

Sebuah merek lebih dari sekedar jumlah bagian-bagiannya

Kisah konser adalah contoh sempurna tentang bagaimana cinta merek terbentuk dan dibagikan dan apa yang terjadi ketika semuanya menyatu. Coldplay bisa saja muncul dengan logo band keren di T-shirt dan memainkan pertunjukan yang bagus, dan orang-orang akan membeli merchandise dan bersenang-senang. Mereka dapat menggunakan panggung mereka sebagai mimbar untuk mengkhotbahkan tujuan mereka (dan orang-orang akan mendengarkan). Yang pasti, mereka melakukan hal-hal itu. Tapi itu hanya dasar-dasarnya.

Coldplay mengubah setiap elemen mereknya menjadi sistem operasi yang hidup dan kemudian mengundang orang untuk menemukan tempat mereka di dalamnya. Mereka menunjukkan, memberi tahu, dan kemudian diaktifkan elemen visual identitas mereka di semua yang kita lihat, sentuh, dan kenakan. Mereka menunjukkan video tentang tujuan mereka, bernyanyi tentang mereka, dan mengundang penonton konser untuk berpartisipasi di dalamnya dengan melakukan hal-hal seperti mengendarai sepeda stasioner dan menari di lantai untuk menyumbangkan energi yang tersimpan yang akan menggerakkan konser berikutnya.

Daripada tampil ke penonton, mereka menggali alasan orang-orang menyukainya, lalu menawarkan cara untuk berkolaborasi, mengeksplorasi, dan memperluas pemahaman kita tentang apa yang kita harapkan dari sebuah konser. Mereka menciptakan undangan yang memenuhi kebutuhan dasar manusia untuk memiliki.

Mereka diundang kami untuk menyumbangkan cahaya kami ke lautan kilauan yang menjadi latar belakang musik. Kami pernah diundang untuk menyumbangkan energi kita untuk menyalakan pertunjukan. Kami pernah diundang untuk mempelajari tentang penyebab yang didukung oleh pembelian tiket kami, dan kami diundang merasa senang melakukannya. Kami pernah diundang untuk meminjamkan suara kami ke lagu-lagu.

Dan kami melakukannya. Kami meminjamkan suara kami, cahaya kami, energi kami, dan uang kami. Kami menerima undangan sederhana dan menjadi 40.000 kontributor untuk pengalaman merek, dan jumlah setiap bagian lebih menyenangkan, lebih memuaskan, dan lebih menginspirasi daripada yang diharapkan siapa pun karena kami memilikinya. Kami tiba sebagai penonton konser Coldplay. Kami pergi dengan perasaan seperti kami telah menjadi bagian dari komunitas mereka.

Pada akhirnya, bahkan orang-orang yang tidak tahu apa-apa tentang Coldplay sebelum pertunjukan memiliki pemahaman yang jelas tentang siapa band itu dan rasa hubungan yang nyata dengan mereka. Itu, di sana, adalah cinta merek.

Manual pengoperasian untuk cinta merek

Coldplay menawarkan studi kasus yang sempurna tentang cara menciptakan cinta merek yang layak dipertimbangkan saat Anda mengembangkan komunitas:

  1. Membangun merek yang jujur ​​dan dapat ditindaklanjuti;
  2. Singkirkan segala sesuatu yang tidak mewakili merek secara murni dan jelas;
  3. Mengundang orang untuk berkolaborasi dan berkontribusi untuk memelihara rasa memiliki dan kepemilikan;
  4. Hidupkan merek dalam setiap detail, bahkan yang terkecil, karena di situlah kesenangan muncul.

Tentu saja, tidak semua orang akan menyukai merek Anda, apa pun yang Anda lakukan. Kita tidak semua bisa menjadi Coldplay atau Ryan Reynolds. Tapi orang yang tepat akan melakukannya.

Hal yang perlu diingat adalah bahwa merek adalah sebuah hubungan. Itu berhasil ketika orang jatuh cinta padanya dan ketika sebuah komunitas terbentuk di sekitarnya. Itu tidak terjadi begitu saja. Dibutuhkan introspeksi, mendengarkan dengan sungguh-sungguh, kesadaran audiens, keberanian, kejelasan, kejutan dan kegembiraan dalam dosis besar, dan kesediaan untuk mengundang orang masuk dan membuat mereka merasa seperti mereka.

Sumber gambar sampul: Pavol Svantner