Branding

Branding Untuk Perusahaan Business-to-Business

Branding  : Ketika Anda memikirkan merek yang hebat, apa yang terlintas di benak Anda? Beberapa merek paling berharga di dunia saat ini termasuk Google, Microsoft, Coca Cola, IBM, McDonalds, Apple, dan China Mobile1. Perusahaan-perusahaan ini telah berhasil membangun ekuitas merek dan mapan di benak konsumen. Tapi siapa pelanggan mereka? Apakah mereka individu, atau apakah mereka perusahaan lain? Konsumen target Anda menentukan strategi merek Anda, dan ada perbedaan utama saat merek untuk bisnis-ke-bisnis (B2B) dibandingkan dengan perusahaan bisnis-ke-konsumen (B2C). Perbedaan utama antara individu dan bisnis sebagai konsumen melibatkan bagaimana keputusan pembelian dibuat-bisnis membuat keputusan pembelian secara kolektif dengan beberapa pembuat keputusan. Oleh karena itu, kesadaran dan pengetahuan umum tentang merek B2B di pasar sangat penting. Artikel ini akan membahas pentingnya branding untuk perusahaan B2B dan melihat beberapa cara untuk membangun brand B2B yang kuat.

>> Diferensiasi Merek B2B

Banyak perusahaan B2B belum secara efektif membedakan merek mereka dari yang lain. Misalnya, perusahaan audit yang sebelumnya dikenal sebagai “Lima Besar” pada awalnya tidak berhasil membedakan diri mereka satu sama lain. Sebuah survei yang dilakukan oleh PriceWaterhouseCoopers pada saat merger mereka menunjukkan bahwa “komunitas bisnis dan masyarakat umum tidak melihat adanya perbedaan yang menarik antara dan di antara Lima Besar. Tidak hanya semua perusahaan tampaknya memiliki kualitas pendefinisian yang serupa, mereka juga tidak mengirimkan pesan yang konsisten tentang organisasi mereka kepada audiens eksternal.” 2 “Sekitar 10 tahun kemudian, situasinya tetap sama. Meskipun KPMG, Ernst & Young, Deloitte, dan PWC semuanya menyediakan layanan serupa, masing-masing perusahaan mahir di bidang yang berbeda. Karena kurangnya fokus pada branding, poin pembeda dari perusahaan audit B2B besar ini sering tidak terlihat di pasar B2B.

Contoh merek B2B yang dibedakan adalah komputer Dell. Dell tidak hanya menggunakan model bisnis yang inovatif, mereka selalu mengkomunikasikan kepada konsumen dan bisnis faktor-faktor yang membuat merek mereka berbeda. Misalnya, Dell adalah salah satu perusahaan komputer pertama yang mengizinkan pelanggan untuk mengonfigurasi kustom dan membeli komputer secara online. Untuk klien B2B mereka, Dell menawarkan sistem Enterprise Resource Planning dan solusi e-commerce yang ekstensif. Pada awal tahun 2008 Dell meluncurkan skema layanan dan dukungan yang direvisi untuk bisnis bernama “ProSupport” yang menawarkan lebih banyak pilihan kepada perusahaan untuk menyesuaikan layanan Dell agar sesuai dengan kebutuhan spesifik mereka. Meskipun ada banyak pesaing yang menyediakan solusi komputer di lingkungan B2B, Dell telah menjadi pilihan yang sangat populer selama beberapa tahun terakhir karena mereka secara konsisten mematuhi janji merek mereka untuk memberikan penawaran produk dan layanan yang disesuaikan, pengiriman tepat waktu, dan harga yang wajar.

>> Pindah dari Rumah Merek ke Rumah Merek

Salah satu cara perusahaan B2B dapat memperkuat merek mereka adalah dengan berpindah dari “rumah merek” ke “rumah merek”. Contoh rumah merek adalah Procter and Gamble, yang memiliki banyak merek dalam keseluruhan portofolio. Konsumen mungkin tidak perlu menghubungkan merek individu dalam portofolio ke perusahaan Procter and Gamble. Di sisi lain, rumah bermerek adalah ketika merek menggunakan satu nama di semua produk dan layanan, seperti Virgin Group. Merek Virgin terlalu banyak untuk dicantumkan di sini, tetapi beberapa termasuk Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Media, Virgin Money, dan banyak lagi.

Ketika sebuah rumah bermerek meluncurkan produk atau sub-merek baru, lebih mudah diterima oleh konsumen karena afiliasinya dengan merek asli. Selain itu, citra merek asli dapat ditingkatkan dengan sub-merek yang sukses. Strategi rumah bermerek harus dipikirkan dengan cermat untuk mendapatkan manfaat dari keunggulan merek asli sambil memperluas portofolio aktivitasnya. Setelah strategi diterapkan, perusahaan kemudian harus dengan hati-hati memilih produk atau kategori layanan baru sedemikian rupa sehingga merek asli membawa asosiasi yang berharga dan menambah kredibilitas bagi mereka. Perlu dicatat bahwa strategi rumah bermerek memiliki risiko bawaannya sendiri: kegagalan besar dalam satu kategori berpotensi menempatkan seluruh portofolio dalam risiko.

FedEx adalah contoh perusahaan yang beroperasi di area B2B yang telah memperkuat merek mereka dengan beralih dari rumah merek ke rumah merek 3.

>> Manfaat Branding Internal

Internal branding mengacu pada seberapa efektif brand dipahami dan diyakini oleh karyawan perusahaan. Jika strategi merek sudah mapan di benak staf, hal itu akan memungkinkan mereka untuk mengkomunikasikan pesan merek secara efektif kepada klien dan pemangku kepentingan lainnya 4 . Pada gilirannya, ini harus meningkatkan pengalaman pelanggan dan meningkatkan laba. Memiliki merek internal yang kuat juga akan membantu merekrut dan mempertahankan personel yang berkualitas. Orang-orang yang terhubung dengan merek Anda akan ingin bekerja untuk Anda, dan begitu mereka berada di dalam organisasi, mereka akan bekerja sama

terus berkontribusi pada kesuksesan merek Anda. Namun, upaya internal branding tidak bisa dianggap enteng-semua proses internal, praktik dan simbol harus mencerminkan nilai-nilai merek5.

Meskipun dapat dianggap sebagai perusahaan B2B dan B2C, Google adalah contoh organisasi dengan branding internal yang kuat. Hasilnya, pada tahun 2007 dan 2008, Majalah Fortune menempatkan Google sebagai tempat kerja nomor satu. Filosofi perusahaan Google mencerminkan nilai-nilai merek, yang mengandung prinsip-prinsip seperti “Hebat saja tidak cukup baik.”, “Google melakukan pencarian”, “Google percaya pada kepuasan instan”, “Anda bisa serius tanpa tuntutan,” dan “kebutuhan akan informasi melintasi semua batas”, untuk beberapa nama.

Jadi bagaimana sebenarnya internal branding dilakukan? Pelatihan karyawan adalah alat yang efektif, tetapi dukungan dari manajemen merupakan faktor kunci untuk branding internal yang sukses. Seperti halnya Google, nilai merek harus disampaikan dalam pernyataan misi perusahaan dan diperkuat oleh kata-kata dan tindakan manajemen tingkat atas.

>> Kesimpulan

Seperti yang Anda lihat, branding B2B memiliki beberapa kesamaan dengan branding B2C, namun berbeda dalam banyak hal. Kami hanya menyentuh beberapa metode yang dapat digunakan perusahaan B2B untuk membangun merek mereka. Bahkan analisis singkat ini membuktikan bahwa strategi merek sering diabaikan oleh perusahaan B2B, meskipun sangat penting untuk kesuksesan mereka.

1. Dari Millward Brown Optimor, BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands ranking.
2. themanager.org/marketing/branding.htm
3. Kotler, P. & Pfoertsch, W. (2006). Manajemen Merek B2B. Heidelberg: Pegas.
4. Gough, 2008. mycustomer.com/cgi-bin/item.cgi?id=133691
5brandxpress.net/2005/09/internal-branding-8-principles

Pemasaran Merek Perusahaan

Merek perusahaan dengan ukuran apa pun sangat penting bagi organisasi kontemporer. Brand korporat telah menjadi aset berharga bagi sebuah perusahaan, yang terkadang memiliki nilai melebihi nilai buku.

Untuk menjawab pertanyaan di atas, penting untuk menjelaskan apa itu corporate brand. Kemudian juga penting untuk melihat masalah bagaimana merek perusahaan bermanfaat bagi organisasi. Manfaat finansial seperti apa yang dapat diberikannya kepada organisasi dan sejauh mana hal itu membantu organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif atas para pesaingnya.

Ada beberapa definisi merek perusahaan yang dikemukakan oleh penulis dan pakar yang berbeda. Beberapa fitnah tersebut adalah sebagai berikut:

David A. Aaker mendefinisikan merek korporat sebagai “Sebagai merek yang mendefinisikan organisasi yang memberikan dan berdiri di belakang penawaran, korporat terutama ditentukan oleh asosiasi organisasi. Secara khusus, merek korporat berpotensi memiliki warisan, aset, dan kemampuan yang kaya, orang, nilai dan prioritas, kerangka acuan lokal atau global, dan catatan kinerja.”

(Strategi portofolio merek oleh David A. Aaker, tinjauan manajemen California vol46 no3 musim semi 2004.)

Menurut Balmer (2003) merek korporat dipandang sebagai tipe identitas keenam yang disebut sebagai identitas perjanjian, yang dipandang independen dan berbeda. Balmer (2001) mengembangkan mnemonic C2ITE (Budaya, rumit, nyata, halus dan komitmen), ini mencerminkan atribut unik merek korporat dan membantu memahami karakteristik utama merek korporat.

Sedangkan Lawer dan Knox (2004) menyatakan bahwa merek perusahaan adalah cara untuk memahami, mengelola dan mengkomunikasikan nilai merek perusahaan untuk memandu keputusan manajerial, tindakan dan perilaku normatif perusahaan. Kemudian dapat dinyatakan bahwa merek pada umumnya adalah nama suatu produk atau tanda kepemilikan.

Sehingga mampu mengekspresikan dirinya secara benar dan terbuka kemudian mengkomunikasikan pesan tersebut kepada konsumennya dengan jelas.

“Filosofi branding perusahaan, pada intinya, mewakili perjanjian eksplisit antara organisasi dan kelompok pemangku kepentingan utama, termasuk pelanggan” (Balmer & Greyser, 2003)

Corporate branding dapat didefinisikan sebagai “Corporate branding mengacu pada praktik menggunakan nama perusahaan sebagai nama merek produk. Ini adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas merek perusahaan untuk menciptakan pengenalan merek produk.”

Menepati janji organisasi dapat mengarah pada ekuitas merek perusahaan; ini adalah saat konsumen menyimpan asosiasi yang menguntungkan, kuat, dan unik tentang merek perusahaan dalam ingatan (Keller 1993). Ada banyak keuntungan dari corporate branding karena merek perusahaan mewakili kelas dan dikenal oleh semua orang, misalnya pernah David Beckham berkata, “Saya bahkan tidak bisa membayangkan menggunakan yang lain selain Adidas”. Meskipun ia adalah model kontrak untuk Adidas tetapi pada saat yang sama mencerminkan bahwa Adidas sebagai barang mewah dan mahal dan juga simbol status. Ini membuat orang-orang olahraga dengan uang membeli barang itu. Jam tangan Rolex juga bisa menjadi contoh untuk ini, Rolex dikenal sebagai jam tangan untuk orang-orang kelas atas. Ini membuat orang dengan uang membeli jam tangan Rolex untuk menunjukkan kelasnya. Ini adalah ekuitas merek Adidas dan Rolex.

Ekuitas merek dapat ditransfer ke produk lain juga. Ini bisa dilihat dalam kasus VW yang membeli Skoda. Sebelum VW mengambil alih penjualan Skoda menurun tetapi dalam beberapa tahun terakhir Skoda telah meningkat dan penjualannya juga meningkat karena VW mengalihkan ekuitas mereknya ke Skoda. Motor GM juga telah membeli merek perusahaan yang berbeda seperti Daewoo dan Volvo dan telah mentransfer ekuitas merek kepada merek mereka.

Tidak berhenti sampai di sini, masih banyak manfaat lain yang bisa didapatkan oleh sebuah organisasi dengan memiliki corporate brand. Newman (2001) menunjukkan bahwa tingkat keberhasilan produk atau layanan baru dapat meningkat dua puluh persen jika memiliki merek korporat di belakangnya. Juga biaya dapat dikurangi saat meluncurkan produk atau layanan daripada jika tidak memiliki merek korporat yang mendukungnya.

Ini karena kepercayaan dan kredibilitas yang dibangun oleh organisasi. Konsumen lebih suka tinggal dengan organisasi yang pernah mereka tangani sebelumnya. Saat Mercedes membangun kendaraan 4*4 orang sudah membeli kendaraan tersebut meskipun baru pertama kali Mercedes meluncurkan kendaraan 4*4. Mercedes telah mencapai ini karena branding string dan kepercayaan konsumen pada mereka.

Merek perusahaan memiliki umur yang lebih panjang dibandingkan dengan sumber daya lain yang ada di perusahaan. Misalnya Coca Cola mereknya jauh lebih tua dari pabrik dan lokasi yang digunakan untuk membuatnya. Itu juga lebih tua dari sumber daya manusia yang membuat produk. Grant (1991) menyatakan bahwa merek korporat cenderung melemah secara perlahan, dan merek korporat yang kuat dapat menurunkan persaingan di pasar. Produk memiliki siklus hidup yang lebih pendek sehingga merek perusahaan lebih disukai daripada merek produk saja.

Merek perusahaan adalah aset tidak berwujud sehingga sulit untuk ditiru karena bukan merupakan produk dari lini produksi. Merek perusahaan mewakili

logo atau slogan yang dilindungi undang-undang, yang berlaku. Slogan atau logo lebih aman daripada produk itu sendiri karena mudah untuk menyalin produk tetapi hampir tidak mungkin untuk menyalin logo.

Merek korporat membantu mencapai ruang lingkup ekonomi, yang berarti lebih murah bagi perusahaan untuk memproduksi dua produk terpisah daripada dua perusahaan khusus untuk memproduksinya secara terpisah. Misalnya Nike memiliki slogan “Just Do It” di seluruh dunia dan melalui iklannya Nike dapat mempromosikan berbagai produk dan layanannya.

Karena kemajuan teknologi dan komunikasi dunia menjadi komunitas kecil. Konsumen lebih berpengetahuan dari sebelumnya. Globalisasi adalah hal yang lumrah di antara semua organisasi besar. Merek korporat penting bagi organisasi yang mengglobal untuk menunjukkan bahwa nilai inti mereka sama di mana pun produk itu berada.

Branding perusahaan juga sangat berguna ketika organisasi ingin memasuki pasar baru. Hal ini dapat dilihat ketika Samsung memasuki pasar komunikasi seluler, Samsung tidak memiliki banyak pengalaman di pasar ponsel tetapi model ponsel terbaru mereka Samsung D500 telah mengungguli model Nokia dan Motorola. Ini diperoleh terutama melalui inovasi tetapi ekuitas merek juga memainkan perannya. Samsung adalah merek yang dapat dipercaya dan dikenal konsumen selama beberapa waktu.

Menurut Balmer (2001) merek perusahaan dipandang sebagai entitas yang langka karena pola perkembangan merek yang unik. Perusahaan dengan merek korporat memiliki keunggulan kompetitif dibandingkan yang tidak memiliki merek korporat. Nama merek, logo memainkan peran penting dalam kesadaran dan juga memberikan ketenangan pikiran kepada pelanggan. Olins (2001) mengklasifikasikan Manchester United dan British Airways sebagai organisasi dengan merek perusahaan. Alasan mengapa organisasi-organisasi ini memiliki merek korporat adalah karena itulah cara mereka mempresentasikan merek mereka melalui pemasaran seperti iklan T.V, Billboard, dan kampanye pemasaran lainnya. Perusahaan-perusahaan ini telah menghabiskan jutaan pound untuk iklan memiliki merek korporat, karena organisasi dengan merek korporat percaya bahwa ini akan memberi mereka keunggulan kompetitif. Hal ini dapat dinyatakan dengan mempertimbangkan pernyataan Olins bahwa merek perusahaan penting bagi organisasi.

Davis menyarankan merek perusahaan tidak diperlukan oleh beberapa perusahaan, misalnya yang mungkin memiliki portofolio merek seperti Unilever dan Proctor and Gamble, cenderung menggunakan merek produk daripada menerapkan merek perusahaan. Isu pentingnya memiliki merek korporat ini belum diambil oleh organisasi-organisasi besar ini di masa lalu misalnya selancar adalah produk oleh Unilever. Penekanan umum Unilever adalah pada branding produk dibandingkan dengan satu merek korporat. Tetapi pentingnya merek perusahaan telah dieksplorasi pada perusahaan-perusahaan besar ini.

Balmer menyatakan dalam jurnalnya tentang manajemen umum, “Pengawas dan penjudi yang perkasa yang secara tradisional mendukung gagasan bahwa merek mereka harus berdiri di atas kedua kaki mereka sendiri, telah menyadari pentingnya mengelola Proctor and Gamble sebagai merek. Kepala eksekutif perusahaan memutuskan bahwa dalam masa depan perusahaan akan disajikan sebagai merek perusahaan utama.”

(Corporate Branding and Connoisseurship oleh Balmer J.M.T Jurnal manajemen Vol 21 no 1 musim gugur 1995.)

Dari pernyataan di atas dapat dikatakan bahwa corporate brand memberikan loyalitas yang artinya konsumen hanya akan terpaku pada satu merek saja dan tidak akan memilih produk yang lain. Hal ini dapat berlaku dalam kasus produk seperti Rolex atau Mercedes, tetapi jika menyangkut kebutuhan sehari-hari seperti susu dan roti, branding perusahaan adalah hal yang penting, karena kita tidak akan melakukan perjalanan lebih jauh untuk mendapatkan susu Safeway. Banyak orang hanya akan pergi ke toko sudut terdekat atau stasiun layanan untuk mendapatkan sebotol susu.

Organisasi sekarang menghadapi tantangan yang jauh lebih besar dalam hal branding. Telah ditemukan bahwa merek korporat memiliki fundamental yang rumit dan sulit berubah dengan cepat. Balmer (2001) menyatakan bahwa merek perusahaan bersifat budaya karena mencerminkan subkultur organisasi. Perhatikan contoh Mercedes merek korporatnya adalah singkatan dari kelas tinggi, kemewahan dan kinerja tinggi dan itu dapat dilihat dengan jelas dalam sub budaya kelas-C kelas-S dan kelas-M.

Pertanyaan kunci yang muncul di sini haruskah organisasi mengadaptasi konsep branding? Merek perusahaan umumnya memiliki siklus hidup yang lebih panjang daripada merek produk. Ada kelemahan yang lebih besar yang melekat pada branding perusahaan seolah-olah sebuah perusahaan mendapat publisitas merek perusahaan yang buruk itu akan mempengaruhi semua produknya. Balmer (2003) menggambarkan merek perusahaan sebagai memiliki peran pendorong bagi banyak pemangku kepentingan, oleh karena itu menyoroti semakin pentingnya merek perusahaan. Olins menyarankan bahwa organisasi tanpa pemahaman tentang apa yang mereka tentang cenderung gagal dalam jangka panjang.

Corporate branding harus digunakan dengan benar dan organisasi dengan corporate branding yang kuat tidak boleh mengambil keuntungan dari branding yang kuat dan menepati janji dan berperilaku dengan cara yang etis. Coca Cola telah menggunakan ini