Buat Tujuan Perusahaan yang Terukur

Saat perusahaan menulis pernyataan tujuan mereka, mereka perlu memastikan bahwa semua pemangku kepentingan utama mereka mendapatkan penyebutan eksplisit dan janji yang terukur. Terlalu banyak yang masih fokus hanya pada satu kelompok pemangku kepentingan, biasanya investor, sementara yang lain yang telah memperluas cakupan tujuannya sering kali tidak secara eksplisit mengakui pemangku kepentingan utama lainnya apalagi melacak metrik kinerja utama yang berlaku untuk pemangku kepentingan non-keuangan.

Saat ini, bisnis di seluruh dunia sangat ingin mendefinisikan alasan keberadaan mereka dan dampaknya terhadap masyarakat, dan banyak yang bekerja keras untuk mengembangkan pernyataan tujuan perusahaan.

Ketika Anda melakukan ini untuk perusahaan Anda, ada baiknya kembali ke pernyataan US Business Roundtable tentang tujuan perusahaan, yang mengatakan: “Meskipun masing-masing perusahaan kami melayani tujuan perusahaannya sendiri, kami berbagi komitmen mendasar kepada semua pemangku kepentingan kami. .” Pernyataan tersebut mengidentifikasi pemangku kepentingan ini: pelanggan, karyawan, pemasok, komunitas tempat perusahaan beroperasi, dan investor.

Tujuan perusahaan perlu memiliki sesuatu untuk semua kelompok ini, dan apa yang ditawarkan masing-masing harus dapat diukur dengan jelas, karena mengukur sesuatu menarik perhatiannya. Terlebih lagi, organisasi Anda akan dimintai pertanggungjawaban oleh berbagai pemangku kepentingan, komentator, aktivis, serta media tradisional dan sosial. Jika Anda membuat klaim besar dalam pernyataan tujuan Anda, kemampuan untuk menunjukkan hasil akan memberi Anda kredibilitas. Saat Anda menyusun pernyataan Anda, oleh karena itu, saya menyarankan agar Anda:

Identifikasi pemangku kepentingan utama Anda.

Sebagai hasil dari dorongan menuju tujuan perusahaan, bisnis memperluas jangkauan pemangku kepentingan yang mereka anggap sebagai “kunci”. Ini pernah secara sempit didefinisikan sebagai pelanggan, karyawan, dan pemegang saham. Sekarang daftarnya lebih sering mencakup pemasok, yang biasanya diabaikan oleh bisnis tetapi, di sebagian besar industri, adalah kuncinya.

Yang pasti, pernyataan tujuan telah diperluas cakupannya dalam beberapa tahun terakhir. Sebagai salah satu contoh, ambil Woolworths, jaringan supermarket terbesar di Australia dengan lebih dari 200.000 staf dan lebih dari 3.000 toko. Beberapa tahun yang lalu, ia menyatakan: “Kami fokus pada pengembalian pemegang saham.” Sekarang berbunyi: “Untuk menciptakan pengalaman yang lebih baik bersama untuk hari esok yang lebih baik.” Tetapi dengan inklusivitas sering muncul ketidakjelasan tertentu.

Idealnya pernyataan tujuan akan mengidentifikasi semua pemangku kepentingan utama. Ambil contoh Rio Tinto, perusahaan pertambangan terbesar ketiga di dunia, yang beroperasi di sekitar 35 negara, dengan lebih dari 60.000 karyawan. Dalam kontribusinya pada laporan tahunan terbaru, Dominic Barton, ketua yang akan datang secara eksplisit mengakui kelima kelompok pemangku kepentingan:

Melalui produk, orang, kemitraan, dan teknologi kami, kami bertujuan untuk membantu mewujudkan dunia dekarbonisasi, sambil mempertahankan fokus kami pada disiplin modal, mengejar pertumbuhan, dan memberikan pengembalian yang menarik bagi pemegang saham … Membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, mitra, dan komunitas lokal kami akan menjadi bagian penting dari perjalanan ini, dan sesuatu yang sangat saya sukai. Saya juga ingin memastikan bahwa kita menciptakan lingkungan kerja yang aman, saling menghormati, dan inklusif.

Anda akan memiliki bahasa industri Anda sendiri untuk pemangku kepentingan, tentu saja, dan Anda harus tetap menggunakannya, misalnya, “klien” atau “pasien” atau “mahasiswa” alih-alih pelanggan. Juga, tidak semua lima kategori pemangku kepentingan dari Business Roundtable akan relevan. Misalnya, jika Anda adalah organisasi nirlaba atau sukarelawan, Anda mungkin tidak akan memiliki pemegang saham. Jika Anda adalah perusahaan jasa profesional, pemasok mungkin hanya menyediakan biaya tak terduga dan karenanya tidak menjadi kunci.

Pastikan metrik dampak Anda selaras dengan kategori pemangku kepentingan.

Tidak cukup hanya mengakui bahwa Anda bergantung pada pemangku kepentingan. Anda harus melacak apa yang Anda berikan kepada mereka. Banyak perusahaan, bahkan jika mereka secara eksplisit mengakui semua pemangku kepentingan utama mereka, sebenarnya tidak memiliki metrik untuk mereka.

Menurut pengakuan Rio Tinto sendiri “kebutuhan pelanggan kami adalah pusat pengambilan keputusan operasional kami” dan “hubungan berkualitas dengan pemasok kami sangat penting untuk memastikan bahwa kami tetap berada di garis depan perkembangan teknologi dan pasar.” Namun dampak perusahaan pada pelanggan dan pemasok tidak dipantau oleh salah satu “indikator kinerja utama” yang terdaftar di perusahaan. Dari sembilan metrik kinerja utama perusahaan, satu, “emisi gas rumah kaca,” relevan dengan komunitas pemangku kepentingan, dan ada ukuran keselamatan dan keragaman gender bagi karyawan. Enam lainnya semuanya finansial.

Faktanya, dari delapan perusahaan besar Australia yang saya lihat, hanya satu, Woolworths, yang menyediakan langkah-langkah pemangku kepentingan yang lengkap. Seperti yang ditunjukkan di bawah ini, mereka melacak tiga untuk masing-masing dari lima kelompok pemangku kepentingan Business Roundtable. Metrik pelanggan, misalnya, termasuk skor promotor bersih, metrik karyawan termasuk peringkat keragaman, dan metrik komunitas termasuk emisi karbon dan langkah-langkah daur ulang.

Pameran: Tindakan Pemangku Kepentingan di Woolworths

Dalam laporan tahunan 2021, jaringan supermarket Australia mengidentifikasi tiga langkah untuk masing-masing pemangku kepentingan Meja Bundar Bisnis AS, seperti yang ditunjukkan dalam tabel ini.

Langkah-langkah pemangku kepentingan

Pemegang saham

  • Laba bersih setelah pajak
  • Pengembalian dana yang digunakan
  • Jumlah dividen setahun penuh

Pelanggan

  • NPS Suara Pelanggan Grup (Skor Promotor Bersih)
  • Pelanggan dilayani rata-rata per minggu
  • Kunjungan online per minggu

Pemasok (“Mitra”)

  • Peringkat persentase pada survei Suara Pemasok
  • Jumlah kemitraan yang didirikan
  • Jumlah kemitraan data dan analitik yang diperkuat Quantium

Karyawan (“Tim”)

  • Jumlah yang dibayarkan ke Woolworths Future of Work Fund
  • Majikan pilihan kutipan
  • Status tingkat emas untuk penyertaan LGBTQ+

Komunitas

  • Pengurangan emisi karbon dari 2015
  • Ton sampah organik dialihkan dari TPA
  • Jumlah total kontribusi masyarakat

. . .

Karyawan dan pemangku kepentingan lainnya mencari organisasi untuk mengatasi hasil di luar keuangan perusahaan yang sempit. Tren ini adalah fenomena modern dan selalu hadir. Dunia usaha, yang diwakili oleh BRT, telah menyesuaikan diri untuk mempertimbangkan hal ini. Saatnya untuk menguji pernyataan tujuan dan metrik perusahaan Anda melalui pertanyaan yang saya terapkan di sini.