Cara Menemukan Dan Memanfaatkan Aset Merek yang Terlupakan

Pemasar suka melihat ke masa depan, tetapi sering kali masuk akal juga untuk melihat masa lalu suatu merek dan mencoba mengidentifikasi asosiasi yang terlupakan yang telah membantu keberhasilan merek. Jenis asosiasi apa yang harus Anda cari? Yah, itu sangat tergantung pada tugas dan merek. Tapi ini bisa apa saja dari menghubungkan kembali dengan maksud atau visi asli dari pendiri merek, memahami faktor-faktor apa yang telah membantu merek tumbuh sepanjang sejarahnya, aset merek apa yang terlupakan dapat dihidupkan kembali dan dimodernisasi untuk membantu merek menonjol.

KFC misalnya memutuskan untuk membawa Kolonel kembali beberapa tahun yang lalu setelah 20 tahun absen dalam versi yang lebih kontemporer dan ikonik setelah perusahaan “mencapai titik terendah” menurut Presiden Kevin Hochman saat itu. Tetapi “Ini bukan hanya tentang mengembalikan Kolonel untuk tujuan pemasaran, kata Hochman, tetapi juga mengembalikan fokus pendiri KFC Harland Sanders pada kualitas, dan “tidak mengambil jalan pintas”. Fokus ulang pada obsesi Kolonel Sanders dengan kualitas (“tidak mengambil jalan pintas”), dan kebangkitannya sebagai aset merek memungkinkan KFC untuk memiliki pertumbuhan penjualan toko yang sama selama enam tahun berturut-turut serta menjadi bagian dari budaya (pop) .

Contoh lain adalah cokelat Hershey yang menegaskan kembali asosiasinya sebagai merek pilihan saat membuat smore di sekitar api unggun bersama keluarga dan teman-teman Anda, sesuatu yang dapat Anda perdebatkan sudah menjadi bagian dari budaya Amerika (Hershey’s sudah dilihat sebagai merek pilihan saat membuat smores) tetapi tidak pernah diklaim oleh merek secara eksplisit. Dan asosiasi ini dapat Anda perdebatkan memperoleh relevansi baru di dunia di mana orang mendambakan lebih banyak koneksi manusia (terutama selama penguncian Covid).

Lima Pemula Pikiran

1. Jika Anda memiliki kesempatan, bacalah arsip merek untuk memahami mengapa merek tersebut dibuat sejak awal dan ingat nilai dan visi apa yang dianut dan dijalankan oleh pendiri.
2. Bicaralah dengan karyawan lama tentang perusahaan, nilainya, dan bagaimana perusahaan itu berkembang dari waktu ke waktu. Tanyakan kepada mereka apa yang berbeda dulu dengan sekarang. Minta mereka untuk berbagi cerita mereka sendiri tentang perusahaan atau pendiri.
3. Lihatlah sejarah penjualan merek dan identifikasi tahun-tahun di mana merek tersebut sangat sukses dan coba pahami mengapa?
4. Lihat sejarah iklan dan desain merek tersebut dan cobalah untuk mengidentifikasi aset-aset yang sangat berhasil untuk merek tersebut dan kemudian coba pahami mengapa?
5. Bicaralah dengan konsumen lama atau konsumen yang lebih tua tentang merek tersebut dan cobalah untuk mengidentifikasi makna relevan apa yang mereka kaitkan dengan merek tersebut. Minta mereka untuk membagikan cerita mereka sendiri tentang bagaimana merek tersebut cocok dengan kehidupan mereka.

Contributed to Branding Strategy Insider oleh: Ulli Appelbaum, dikutip dari bukunya The Brand Positioning Workbook

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Membedakan Merek Anda Dalam Lokakarya Penentuan Posisi Merek

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
410