Cara Mengidentifikasi Tujuan Merek Anda

Sebuah merek dapat menceritakan kisah yang kuat dengan berfokus pada tujuannya. Konsep tujuan merek telah menjadi sangat populer dalam beberapa tahun terakhir tetapi juga sering;

  • Disalahpahami: berpikir itu semua tentang merangkul dan mengambil sikap yang jelas terhadap masalah sosial
  • Disalahgunakan, seperti dalam aksi pemasaran, misalnya
  • Digunakan sebagai alasan untuk melewatkan proses strategis, sesuatu yang tampaknya diadopsi oleh banyak agen komunikasi baru-baru ini (tujuan Anda akan menyelesaikan semua masalah bisnis Anda, BUKAN!).

Sebuah makalah penelitian oleh Reach Solutions berjudul “The Empathy Delusion” (2019) sampai pada kesimpulan bahwa..

“Kekuatan pendorong utama di balik strategi kebajikan (alias Tujuan Merek) bukanlah kebutuhan arus utama (konsumen), melainkan asumsi dan kebutuhan orang-orang di industri periklanan dan pemasaran.” Yang mungkin menjelaskan mengapa industri pemasaran dan periklanan serta pers perdagangan sangat terobsesi dengan hal itu.

Tujuan merek menangkap alasan merek ada di luar keuntungan murni dan nilai pemegang saham. Itu tidak fokus pada “apa” yang dilakukan merek, atau “bagaimana” melakukannya. Alih-alih melihat ke “mengapa” merek melakukan apa yang dilakukannya. Tujuan merek sangat kuat ketika mereka asli dan ketika mereka diterjemahkan ke dalam tindakan (bukan hanya menjadi klaim dan kata-kata). Cara yang baik untuk memulai adalah dengan melihat mengapa merek tersebut dibuat. Selain sukses secara finansial, apa yang memotivasi para pendiri, masalah apa yang mereka coba pecahkan, dan dampak apa yang mereka cita-citakan terhadap masyarakat secara umum?

Misalnya, kategori yang matang untuk pendekatan tujuan merek adalah kategori mie Ramen instan. Faktanya, mie kering seharga $1 yang Anda makan saat menjadi mahasiswa bangkrut (yang sementara itu telah menjadi tren kuliner), diciptakan oleh pengusaha Jepang, Momofuku Ando, ​​pada tahun 1956, yang setelah menyaksikan perjuangan orang Jepang untuk memberi makan diri mereka sendiri di pos WW2, ingin memastikan bahwa setiap orang Jepang memiliki kesempatan untuk mendapatkan makanan yang murah, hangat dan lezat. Ini adalah tujuan yang indah dan mulia yang telah diabaikan sepenuhnya oleh industri yang lebih memilih untuk bersaing pada harga.

Blake Mycoskie mendirikan TOMS Shoes dengan tujuan memberikan sepasang sepatu baru gratis kepada pemuda Argentina dan negara berkembang lainnya—untuk setiap pasangan yang terjual, dia akan menyumbangkan satu pasang. (Dia kemudian mengetahui bahwa kekurangan sepatu merupakan penyumbang utama penyakit pada anak-anak di negara berkembang.)

Mungkin contoh tujuan merek yang paling banyak dibicarakan dan dibagikan adalah “Ikrar Kecantikan Sejati” dari Dove. Berdasarkan temuan penelitian mereka, hanya 4% wanita di seluruh dunia yang menganggap dirinya cantik, dan kecemasan tentang penampilan dimulai sejak usia dini. Dove memanfaatkan ini dan membuat klaim bahwa mereka “memiliki visi tentang dunia di mana kecantikan adalah sumber kepercayaan diri, bukan kecemasan.” Mereka ingin membuat pengalaman kecantikan yang positif dapat diakses oleh setiap wanita. Selain itu, mereka akan melakukan ini dengan “melibatkan mereka dengan produk yang memberikan perawatan yang unggul.”

Tantangan dalam mengembangkan tujuan merek yang kuat—dan kesalahan yang dibuat oleh banyak manajer merek—adalah bahwa hal itu sering kali tidak berakar pada ekuitas merek dan manfaat inti. Ini menjadi “pemikiran tambahan” yang mungkin beresonansi dengan karyawan merek tetapi tidak dengan konsumen. Salah satu merek yang melakukannya dengan benar sejak awal adalah Chobani dengan misi dan visi pendiriannya “Makanan Lebih Baik Untuk Lebih Banyak Orang”. Mereka melakukannya dengan benar karena mereka memahami bahwa fondasi dari tujuan yang kuat perlu berakar pada produk yang luar biasa dan tidak hanya dipancangkan di atasnya.

Lima Pemula Pikiran

  1. Tanyakan pada diri Anda sendiri mengapa merek tersebut dibuat. Apa niat pendiri?
  2. Perubahan apa yang ingin atau ingin dibawa oleh merek ke dunia?
  3. Apa yang sangat dipedulikan oleh merek?
  4. Manfaat dan/atau nilai apa yang diberikan merek Anda kepada konsumennya? Setelah Anda membuat daftar manfaat tersebut, tanyakan pada diri Anda mengapa itu penting (Anda akan naik tangga manfaat). Setelah Anda mengidentifikasi manfaat yang lebih tinggi itu, tanyakan pada diri Anda lagi mengapa itu penting.
  5. Berdasarkan daftar sebelumnya, catat semua cara merek Anda berkontribusi, dan sangat bersemangat tentang, manfaat kelas atas ini.

Contributed to Branding Strategy Insider oleh: Ulli Appelbaum, dikutip dari bukunya The Brand Positioning Workbook

Proyek Blake dapat membantu Anda menentukan dan mengembangkan tujuan merek Anda.

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
586