Carilah Empat Jenis Profil Psikologis

Kita semua tahu bahwa orang tidak semuanya sama dan begitu pula perilaku mereka, bahkan untuk kategori produk yang sangat spesifik.

Tapi itu juga tidak sepenuhnya subjektif.

Jika Anda merencanakan segmentasi tahun ini atau memiliki segmentasi di tangan yang ternyata sulit untuk diaktifkan atau hanya ingin mengetahui cara mendorong tingkat pembelian dan penetrasi untuk merek Anda…

Anda perlu mengungkap mana dari empat penggerak manusia yang berkorelasi dengan kategori Anda – yang kemudian, pada gilirannya, mengungkapkan bagaimana memposisikan merek Anda dan berkomunikasi dengan konsumen untuk penggerak perilaku yang maksimal.

Neuroscience menyediakan empat pendorong ini yang tahan lama, dapat diprediksi, dan menjelaskan MENGAPA orang bertindak seperti yang mereka lakukan dalam konteks tertentu (seperti kategori, tahap perjalanan pembelian, atau saluran belanja).

1. Rasional

Mengejar INFORMASI melalui membaca label, membandingkan pilihan, dan memutuskan sendiri keputusan mana yang paling masuk akal (ini biasanya bagaimana kebanyakan dari kita BERPIKIR bahwa kita membuat keputusan).

Untuk berhasil melayani motivasi ini, merek perlu:

  • Memberdayakan konsumen untuk belajar tentang kategori dan memperoleh pengetahuan;
  • Aktifkan pilihan komparatif melalui ‘fakta;
  • Fokus pada hasil yang nyata.

Contoh merek yang melayani penggerak rasional:

Prinsip berulang untuk memakukan strategi rasional:

  • Informasi verbal (kata-kata dan angka, bukan gambar);
  • Memberdayakan konsumen untuk menilai mengapa ini lebih unggul dari pesaing;
  • Ringan dalam pemasaran (misalnya, tagline “Tanpa BS”).

2. Suku

Mengejar ALIGNMENT melalui kebijaksanaan suku sosial untuk ‘mendukung’/menyetujui keputusan (atau pilihan merek).

Untuk berhasil melayani motivasi ini, merek perlu:

  • Memposisikan merek sebagai saluran penerimaan dan interaksi sosial yang positif;
  • Bingkai pembeli sebagai penyedia pengalaman hebat bagi orang lain – beri mereka penghargaan;
  • Fokus pada kepemilikan sosial.

Prinsip yang dapat diulang untuk memakukan strategi kesukuan:

  • Informasi verbal yang memaksa pemikiran ‘lambat’ (kata-kata dan angka dalam font tulisan tangan, bukan gambar);
  • Fokus pada ide-ide eksternal yang bernilai tinggi (misalnya, tentang “AS” daripada “SAYA”);
  • Memungkinkan konsumen untuk membayangkan hasil sosial yang positif.

3. Eksplorasi

Mengejar PENEMUAN baru, pengalaman pribadi yang bermakna, dan keputusan berdasarkan indera.

Untuk berhasil melayani motivasi ini, merek perlu:

  • Tingkatkan pengalaman yang diberikan, menggunakan semua panca indera;
  • Manfaatkan produk dan promosi untuk memungkinkan konsumen menjelajahi dan menemukan pengalaman baru yang menarik;
  • Fokus pada eksplorasi mendalam.

Prinsip yang dapat diulang untuk memakukan strategi eksplorasi:

  • Berkomunikasi melalui citra (gambar dan bentuk daripada kata-kata);
  • Berfokus pada penemuan dan sedikit misteri – berhenti menjelaskan pengalaman secara detail;
  • Membangkitkan kenangan positif (dalam hal ini, nostalgia untuk pengalaman seperti anak-anak).

4. Insting

Mengejar MENANG dan menonjol dari kelompok melalui insting dan dorongan yang memuaskan.

Untuk berhasil melayani motivasi ini, merek perlu:

  • Pertahankan konsumen pada intinya – buat semuanya tentang MEREKA;
  • Berikan status sosial dan prestise, dan beri mereka semua pujian;
  • Fokus pada daya tarik yang cepat dan indra tinggi.

Prinsip yang dapat diulang untuk menerapkan strategi insting:

  • Berkomunikasi melalui citra yang memicu sedikit ketakutan (bayangan, kedalaman bidang, api);
  • Ikonografi yang membangkitkan keberanian – titik, segitiga yang muncul di latar depan, foto-realisme;
  • Memberdayakan pengguna untuk menghadapi tantangan/menunjukkan kekuatan.

Pikirkan tentang mobil terakhir yang Anda beli – Anda mungkin dapat mengidentifikasi mobil mana di atas yang paling memengaruhi pilihan Anda (bahkan jika Anda ragu untuk mengumumkannya dengan lantang).

Namun, ini bisa menjadi lebih misterius dalam menentukan mengapa Anda memilih merek cola, tempat makanan cepat saji, atau merek pasta gigi – tetapi kekuatan yang sama bekerja jauh di dalam alam bawah sadar Anda.

Dan, kekuatan-kekuatan ini secara langsung memprediksi bagaimana Anda akan membuat keputusan, apa/siapa yang akan memengaruhi Anda dalam perjalanan, dan bagaimana menarik perhatian Anda. Terlebih lagi, mungkin sulit bagi konsumen untuk mengartikulasikan – atau bahkan mengenali – pendorong yang tepat dari perilaku mereka untuk kategori yang lebih ambigu seperti makanan dan minuman.

Kami melakukan penelitian dalam upaya mengidentifikasi mengapa konsumen membeli makanan dan minuman merek tertentu untuk pesta. Penelitian tradisional terus-menerus menunjukkan bahwa motivasinya bersifat kesukuan – bahwa pesta menjadi tuan rumah merek-merek pilihan yang mereka pikir akan disetujui dan dinikmati semua orang.

Masuk akal, dan setiap penelitian terus menerus mengkonfirmasi motivasi ini. Hanya satu masalah – merek tidak berkembang; itu tidak bekerja di toko.

Analisis kami mengungkapkan bahwa, pada kenyataannya, sementara tuan rumah pesta BERPIKIR bahwa pembelian mereka didorong oleh pertimbangan selera tamu mereka, kenyataannya adalah sesuatu yang berbeda. Faktanya, motivasi adalah sesuatu yang jauh lebih intrinsik, pribadi, dan mementingkan diri sendiri.

Mengaktifkan wawasan ini mendorong peningkatan penjualan dua digit dibandingkan periode komparatif sebelumnya. Memanfaatkan kebenaran manusia berhasil. waktu besar.

Bahkan dengan studi segmentasi yang mahal selama berbulan-bulan, semua jalan akan mengarah kembali ke empat kebenaran manusia ini. Salah satu motivasi inti ini adalah mendorong kategori ANDA – dan merupakan kunci untuk membuka ‘segmentasi yang dapat ditindaklanjuti’ yang seringkali sulit dipahami.

Sumber gambar sampul: Ian Parker