CMO Bose tentang produk, konten, dan cara baru untuk beriklan

Kemarin, dua merek utama dalam audio memiliki debut produk yang bersaing di pantai yang terpisah. Di Cupertino, California, Apple meluncurkan generasi kedua AirPods Pro. Di New York City, Bose memulai debutnya dengan QuietComfort EarBuds 2. Dan dalam kisah dua headphone, yang terakhir difokuskan untuk menjadi musik pertama daripada terganggu dengan juga membuat jenis teknologi lainnya.

“Ketika Anda melihat lanskap, Anda memiliki raksasa teknologi luar biasa yang ada di luar sana yang membuat TV, laptop, telepon, acara TV, platform musik, dan jaringan iklan,” kata Chief Marketing Officer Bose Jim Mollica kepada Digiday. “Kami hanya menciptakan produk dan pengalaman untuk musik.”

Mollica tidak pernah menyebut nama Apple, tetapi dalam sebuah wawancara kemarin sore, dia mengatakan bahwa perusahaan telah menciptakan platform baru untuk memasarkan EarBuds II yang bertujuan untuk menyoroti berbagai cara musik diintegrasikan ke dalam kehidupan masyarakat.

Percakapan ini telah diedit agar lebih singkat dan jelas.

Ketika Anda berbicara tentang memiliki platform merek baru, apa artinya itu?

Meskipun iklan berbayar masih memiliki tujuannya di seluruh pemasaran, itu tidak dapat menjadi elemen utama dari apa yang Anda lakukan, dan bagaimana Anda berkomunikasi dan melibatkan konsumen. Kita semua bisa melewati iklan. Anda streaming, Anda DVRing — Anda melewatkan iklan online, memblokirnya, dengan semua elemen lainnya. Itu semua mengarah ke lingkungan yang jauh lebih sulit untuk terhubung sehingga Anda perlu menemukan cara yang berbeda, lebih otentik dan organik untuk terhubung.

Banyak pengiklan mengalami masalah dalam menjangkau audiens karena perubahan yang dibuat oleh Apple dan berbagai undang-undang privasi data baru. Apakah itu menjadi tantangan bagi Bose, dan apakah beberapa strategi konten telah mengimbanginya?

Saya melihat ini lebih seperti penerbit, dan filter yang kami gunakan untuk ini adalah seputar musik, dan orang-orang yang menyukai musik dan suara. Tahun lalu, kami memiliki kampanye yang kami luncurkan dan mungkin ada 50 segmen berbeda yang melekat pada perilaku dan psikografis sebagai lawan dari demo tradisional. Dan itu benar-benar melihat orang, apa yang mereka pikirkan dan bagaimana mereka berperilaku. Trek konten tersebut membantu memberi makan konten yang akan sangat berbeda untuk Anda dan berbeda untuk saya.

Banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk membuat konten semacam itu. Kami membuat studio, sebagian secara internal, sebagian dengan beberapa perusahaan produksi yang berbeda dari agensi yang menghasilkan mungkin 250 konten berbeda dalam seminggu. Itu model yang berbeda. Itu tidak berarti semuanya akan mendapatkan polesan dari tempat TV di atas garis, tetapi dapat tampil sangat baik untuk audiens yang berbeda.

Berapa banyak media berbayar versus organik dan bagaimana belanja iklan berkembang dengan berbagai produk dan di tengah perubahan prospek ekonomi?

Anda ingin memiliki beberapa tingkat konsistensi [ad] menghabiskan selama periode waktu tertentu. Saat Anda mengambil jeda panjang — atau bahkan jeda sedang — untuk kembali ke titik yang relevan membutuhkan waktu lebih lama. Dan untuk jangka waktu tertentu, Bose telah menghabiskan dana di pasar tertentu dan Anda akan melihat kami mulai memasuki pasar ini dengan cara yang lebih kuat. Jadi kita akan memiliki dorongan media terbesar yang kita miliki dalam waktu yang sangat lama dengan kampanye terbaru ini. Itu semacam kehadiran yang menyeluruh.

Dari sudut pandang saya, jika Anda ingin membuat konten, Anda harus membayar mahal untuk membuatnya terlihat… Saat kita memasuki kampanye ini dan kampanye mendatang, itu benar-benar di mana suara penting dan di mana kita bisa memiliki pengaruh atau momen budaya yang luar biasa. Anda akan melihat kami memiliki kreasi konten besar dan menghabiskan sekitar awal musim NFL, olahraga musik di sekitar atlet tertentu. Jika itu menarik banyak penonton, ada jaringan ikat besar di sana.

Bagaimana temuan Anda tentang wawasan pemasaran menginformasikan strategi pengembangan produk Bose?

Kami melihat peran yang dimainkan musik dalam kehidupan orang — bagaimana musik muncul setiap hari, jadi kami menciptakan semua momen mendengarkan yang terjadi — dan kami mulai melihat jenis produk yang digunakan orang untuk momen berbeda ini. Itu mulai menunjukkan di mana ada peluang. Misalnya, sebagai speaker portabel — speaker Bluetooth — yang kami sadari adalah jumlah waktu yang benar-benar digunakan orang untuk pergi ke lokasi seperti taman atau pantai, dan meletakkan speaker itu dan mengadakan pesta atau berkumpul dengan teman dan keluarga sangat, sangat jarang. Namun, ini menjadi kasus penggunaan aspirasional besar-besaran untuk itu, dan orang-orang benar-benar membeli produk dengan mempertimbangkan hal itu. Jadi, Anda mulai berpikir tentang bagaimana produk itu digunakan, seberapa portabelnya, dan jenis fitur apa yang dimilikinya untuk saat itu. Itu masuk ke pengembangan produk. Ini juga mengubah cara kami mulai membuat konten.

Banyak persaingan di ruang perangkat keras audio tampaknya difokuskan pada pemasaran gaya hidup. Apakah Anda ingin berkembang melampaui audiophiles inti?

Saya tidak berpikir Anda dapat memisahkan gaya hidup dari musik. Gaya hidup dan musik — seperti Fashion Week, sama seperti seni — saling terkait. Sangat sulit untuk mengatakan bahwa Anda akan memisahkan ini, karena musik mendorong budaya. Musik ditentukan oleh budaya. Musik diciptakan oleh apa yang terjadi pada saat itu. Mereka menyebut mereka seniman karena suatu alasan; Mereka menciptakan kerajinan ini. Elemen gaya hidup itu dan memberi orang inspirasi dan soundtrack untuk melakukan hal-hal luar biasa…Itulah sebabnya Anda akan melihat kami menggabungkan pembuatan konten kami dengan artis yang menarik, atlet yang menarik, pengusaha yang menarik, dan koki yang menarik. Ini meluas.

Dengan semua orang fokus pada video, sepertinya ada ruang kosong untuk audio.

Lucu ya ngomongnya, karena kamu punya musik YouTube yang masih fokus video dan audionya cuma overlay, kan? Anda memiliki Tidal, yang pada akhirnya mungkin mendapatkan audiens yang lebih besar, karena fokus pada kualitas suara di sana. Anda akan melihat saat teknologi meningkat bahwa kualitas suara akan meledak dan kemudian pada titik tertentu, akan ada ruang untuk kurasi yang lebih pribadi dari orang-orang, pembuat selera, dan individu, bukan hanya [artificial intelligence]…Penonton hanya akan terus bertambah saat Anda melihat kebangkitan audio ini terus membengkak.