Cookie pihak ketiga Google yang hancur masih mungkin

Dmexco kembali dan sementara banyak yang masih mencoba untuk mencari tahu peran konferensi yang berbasis di Jerman ketika datang ke sirkuit global, poin pembicaraan utama teknologi iklan telah bergerak jauh setelah jeda digital selama dua tahun. Berikut adalah primer Digiday tentang apa yang akan memicu percakapan di acara tahun ini minggu ini.

Terakhir kali 20.000+ profesional teknologi iklan dari seluruh dunia berkumpul di Koelnmesse, Google belum mengonfirmasi “kematian cookie pihak ketiga” secara resmi. Sejak itu, Privacy Sandbox dan sejumlah frasa bertema kandang burung telah terukir tak terhapuskan ke dalam pola pikir kolektif.

Tentu saja, diskusi seputar masa depan penargetan dan pengukuran iklan akan menambah urgensi bagi para eksekutif yang berbasis di Wilayah Ekonomi Eropa di mana GDPR telah membatasi upaya untuk menguji proposal dari orang-orang seperti Google dan The Trade Desk. Konstituen kunci dalam menentukan keberhasilan usaha tersebut adalah penerbit yang hubungan pihak pertama diperlukan untuk bahan bakar seperti Universal ID 2.0.

Pertimbangan tambahan dalam percakapan ini adalah audiens yang ditentukan penjual, spesifikasi penargetan yang bisa dibilang, menempatkan lebih banyak kekuatan ke tangan penerbit — mereka yang ingin memoles metode penargetan berbasis kelompok yang dipimpin oleh IAB Tech Lab dapat melakukannya di sini.

Saat teknologi iklan terus memakan seluruh lanskap media (bahkan jika pengidentifikasi tradisional semakin berkurang), saluran baru menghadirkan peluang bagi perusahaan di ruang untuk menemukan kembali diri mereka sendiri.

Ambil Criteo, misalnya, yang telah melakukan upaya untuk melepaskan reputasi historisnya sebagai perusahaan penargetan ulang iklan demi dikenal sebagai pemasok media ritel. Dalam beberapa bulan terakhir, perusahaan yang berbasis di Eropa telah bersemangat untuk menunjukkan kemampuannya untuk membantu pemasar menargetkan pengguna tepat pada titik pembelian, yaitu di situs web pengecer.

Tentu saja, CTV juga akan ditampilkan dalam percakapan — lihat saja bagaimana Magnite (perusahaan yang masih disebut oleh banyak peserta Dmexco sebagai Proyek Rubicon) telah menempuh jalur M&A untuk mendefinisikan kembali dirinya sebagai usaha CTV. Meskipun dengan perselisihan tentang pengukuran, dan dengan jaringan TV masih bersemangat untuk memperdagangkan inventaris seperti itu sebagai bagian dari cara tradisional mereka melakukan bisnis, seluk beluk kesepakatan CTV kemungkinan akan tetap menjadi percakapan di muka, setidaknya untuk tahun ini.

3. Big Tech memberikan bayangan panjang

Sebagaimana dibuktikan oleh kisah krisis cookie yang sedang berlangsung, pemeran karakter Big Tech akan mendominasi dalam percakapan dengan presiden EMEA Google Matt Brittin yang siap untuk naik ke panggung dan mendiskusikan masa depan web yang didukung iklan di keynote utama pembukaan Dmexco.

Menariknya, Microsoft Advertising juga menggunakan acara tersebut untuk menggarisbawahi kemunculannya kembali dalam permainan periklanan sekarang dengan Xandr, alias AppNexus, dalam lipatannya dan baru saja menyelesaikan kesepakatan utama dengan Netflix. Keingintahuan tentang platform tampilan baru kini telah terusik.

Di tempat lain, Amazon Ads akan membuat penampilan publik (jarang) di panggung konferensi, dengan perwakilan dari Apple juga beroperasi di sela-sela karena ambisi periklanannya menjadi lebih jelas bagi industri yang lebih luas.

Berapa banyak bisnis yang tersisa di atas meja untuk perusahaan tingkat menengah di ruang masih harus dilihat, tetapi setiap karyawan yang peduli dengan pakaian seperti itu dapat menghibur diri mereka sendiri dengan pengetahuan bahwa Big Tech semakin mencari keahlian mereka.

4. Masa depan tanpa cookie memicu konsolidasi

Garis kesalahan tradisional antara sisi beli dan sisi jual industri menjadi kabur sebagaimana dibuktikan oleh agensi media yang membina hubungan langsung dengan SSP, dan DSP melakukan hal yang sama dengan penerbit.

Faktanya, semakin sulit untuk membedakan satu sisi dari yang lain, menurut sumber Digiday, dan dinamika seperti itu menumbuhkan minat para profesional pengembangan perusahaan dan ekuitas swasta yang semakin meningkat. Dan dengan Dmexco yang terkenal sebagai tempat di mana diskusi seputar merger dan akuisisi dimulai atau diumumkan secara resmi, jangan heran jika akar dari setiap gerakan konsolidasi di masa depan dapat ditelusuri kembali ke sini.

5. Keberlanjutan (dan jangan lupa profitabilitas)

Dua tahun terakhir juga telah melihat sektor teknologi iklan matang ke titik di mana ia telah mengembangkan kesadaran sosial seputar keberlanjutan dengan presenter dari Nestlé, IAB Eropa, dan IAS siap untuk membahas topik di beberapa sesi panggung utama yang berbeda minggu ini.

Namun, jauh dari percakapan publik yang disetujui PR, peluang bisnis yang hadir juga kemungkinan akan muncul. Sumber memberi tahu Digiday ada percakapan tentang bagaimana pengusaha dapat memanfaatkan kebutuhan akan perubahan iklim dengan menyebutkan teknologi blockchain sebagai bagian penting dari percakapan.