Dari TikTok dan Roblox hingga ‘Game Of Thrones’, seperti apa DuoLingo

Suatu pagi minggu lalu, James Kuczynski, direktur kreatif merek dan pemasaran di DuoLingo, mendapat catatan yang tidak ada hubungannya dengan bahasa yang biasa dipelajari orang setiap hari di platform. Sebaliknya, ini tentang High Valyrian, bahasa ibu kuno—dan fiksi—dari Hak Milik Valyrian lama di benua Essos di “Game Of Thrones.”

“Saya terbangun dengan pesan Slack dari sebuah posting di Twitter di mana seseorang membuat seluruh pernikahan yang hanya diatur di High Valyrian,” kata Kuczynski, merujuk pada posting Reddit baru-baru ini. “Mereka benar-benar mengatakan semua orang yang akan datang ke pernikahan harus mendaftar untuk belajar High Valyrian di DuoLingo untuk menghadiri pernikahan sehingga Anda mengerti apa yang terjadi.”

Menjelang pemutaran perdana “House Of The Dragon” akhir pekan lalu, DuoLingo telah bermitra dengan HBO Max untuk membuat kursus untuk seri baru, yang didasarkan pada novel penulis George RR Martin, “Fire & Blood.” Kursus High Valyrian, yang memulai debutnya pada tahun 2019, baru-baru ini berkembang menjadi hampir 400 kata dan frasa yang dikembangkan oleh ahli bahasa David Peterson, penemu bahasa yang dibangun. Namun, ini adalah pertama kalinya DuoLingo secara resmi berkolaborasi dengan HBO untuk pertunjukan tersebut. Ketika mereka mengumumkan kolaborasi pada pertengahan Juli, DuoLingo mengatakan 514.000 orang secara aktif mempelajari High Valyrian di platform, tetapi perusahaan mengatakan jumlah itu meningkat sebesar 155% dalam sebulan terakhir. Kampanye baru ini juga mencakup tantangan dengan kesempatan untuk memenangkan pedang baja koleksi “Game Of Thrones” seukuran aslinya yang menurut DuoLingo memiliki nilai eceran sekitar $25.000.

HBO Max juga memberikan cara kepada penutur bahasa Valyrian Tinggi untuk menerapkan keterampilan bahasa baru mereka dengan aplikasi baru yang mendukung augmented reality, yang memungkinkan orang memelihara naga virtual di rumah seiring pertumbuhannya dari waktu ke waktu. (Aplikasi ini didukung oleh teknologi dari pembuat Pokemon Go Niantic dan menggunakan frasa yang dipelajari orang melalui pelajaran DuoLingo.) Ketentuan perjanjian tidak diungkapkan, tetapi HBO Max dan DuoLingo juga melakukan pemasaran bersama di sejumlah media. Papan reklame baru telah menggoda kursus dengan pesan samar yang ditulis dalam High Valyrian. Sementara itu, DuoLingo menawarkan dua bulan gratis versi DuoLingo Plus berbayar kepada pelanggan HBO.

Kolaborasi ini hanyalah salah satu dari banyak cara aplikasi bahasa untuk memanfaatkan tren sebagai bagian dari strategi pemasarannya di berbagai platform—memungkinkan aplikasi untuk lebih fokus pada pemasaran organik daripada iklan berbayar. Dari akun TikTok yang sangat populer hingga pengalaman di Roblox, DuoLingo bereksperimen dengan cara membuat konten viral yang menghibur dan mendidik audiens yang mungkin tidak tertarik menunggu musim dingin tiba sebelum mempelajari bahasa baru.

“Kami mencoba dan menemukan momen dalam budaya, di mana ada penonton kultus ini – kelompok orang ini – yang merupakan penggemar berat tentang sesuatu,” kata Kuczynski. “Apa yang kami lakukan adalah benar-benar mencoba dan beresonansi dengan mereka karena kami merasa ketika kami dapat menginspirasi identifikasi dengan mereka dan merek kami dan apa yang kami lakukan sebagai merek bahasa pendidikan, mereka hampir menjadi duta bagi kami. Itu dengan sendirinya adalah bagian dari konten yang dapat kami bagikan dan kembali serta terlibat dengan komunitas itu.”

Ini bukan pertama kalinya DuoLingo melakukan promosi silang untuk bahasa dan pertunjukan. Pada tahun 2018, perusahaan berkolaborasi dengan CBS untuk mengembangkan kursus Klingon untuk penggemar “Star Trek”. Tahun lalu, ia menawarkan satu bulan kelas gratis bagi calon penutur bahasa Prancis untuk membantu memasarkan bersama Musim 2 Netflix “Emily In Paris.” DuoLingo juga mengalami peningkatan dalam mempelajari bahasa tertentu meskipun tidak ada kemitraan resmi. Misalnya, ditemukan bahwa lebih banyak orang mulai belajar bahasa Korea di aplikasi setelah debut Netflix “Squid Game.”

Ketika orang mendaftar ke DuoLingo untuk belajar bahasa fiksi—apakah itu High Valyrian atau bahasa dari acara lain seperti Klingon di “Star Trek”—43% dari mereka juga mulai belajar bahasa lain, menurut DuoLingo. (Untuk “House Of The Dragon,” HBO harus kembali ke pembuat bahasa untuk mengembangkan lebih banyak bahasa untuk seri baru karena lebih banyak High Valyrian diucapkan daripada di musim sebelumnya.)

“Ini harus terasa seperti tidak dipaksakan dan tampak seperti kemitraan yang hebat dan masuk akal dengan bahasa dan acara yang akan diluncurkan lagi,” kata Claudia Ratterman, direktur analis di Gartner yang berfokus pada pemasaran. “Ini jelas merupakan cara strategis yang hebat bagi merek untuk menjadi bagian dari percakapan dan bahkan meningkatkan potensi viralitas terutama ketika itu bisa sulit ketika Anda memiliki begitu banyak orang yang bersaing untuk mendapatkan perhatian orang.”

Strategi pemasaran DuoLingo mencakup sejumlah platform online. Antara tahun 2020 dan 2021, iklan meningkat dari $1,54 juta menjadi $6,76 juta, menurut data dari firma analitik Kantar. Namun, DuoLingo menghabiskan $1,16 juta dari Januari hingga Juni, turun dari $3,56 juta selama periode yang sama tahun lalu. Perusahaan juga telah mengalihkan pengeluaran di berbagai platform. Menurut data dari perusahaan pelacakan iklan Pathmatics, DuoLingo—yang mulai beriklan di seluruh streaming dan TV yang terhubung pada September 2021—sejauh ini telah menghabiskan $488.000 untuk iklan OTT pada tahun 2022 dibandingkan dengan $325.000 sepanjang tahun lalu.

Aplikasi ini juga telah melihat kesuksesan awal di platform lain untuk gamify pembelajaran bahasa. Musim gugur yang lalu, itu menjadi viral di TikTok berkat video lucu yang menampilkan maskotnya dan sejak itu terus mempertahankan daya tarik di aplikasi video sosial. Awal musim panas ini, DuoLingo memulai debutnya di Roblox dengan menciptakan pengalaman yang memungkinkan orang menguji kemampuan bahasa Spanyol mereka di labirin pagar tanaman, mengunjungi museum virtual untuk merayakan 10 tahun ulang tahun aplikasi, atau membeli produk untuk avatar mereka.

Sejauh ini, pengalaman DuoLingo di Roblox telah dikunjungi lebih dari 10 juta kali. Ini juga memulai beberapa tes awal selama beberapa minggu terakhir pada aplikasi yang lebih baru seperti BeReal. Menemukan cara untuk muncul di berbagai platform juga menjadi cara bagi Roblox untuk meningkatkan tampilan dengan konten organik. Menurut Kuczynski, konten dari pengalaman Roblox juga telah dilihat antara 8 juta hingga 9 juta kali setelah video diunggah ulang ke YouTube dan TikTok.

“Apa yang kami senangi saat ini adalah memanfaatkan momentum yang kami lihat dalam hal kecintaan terhadap merek dan benar-benar mulai melakukan beberapa eksperimen di beberapa area ini untuk melihat apakah hal ini bermanfaat untuk dijelajahi lebih jauh lagi,” kata Kuczynski.