Di dalam drama Penguin Random House untuk menjangkau pembaca setia

Banyak yang telah ditulis tentang bagaimana algoritme yang maha kuasa membentuk selera kita dalam segala hal mulai dari makanan dan musik hingga film dan buku, tetapi Penguin Random House condong ke tren #BookTok utama TikTok untuk membantu pengguna menemukan judul dan terlibat dengan sesama pembaca.

Pada hari Selasa, raksasa penerbitan mengumumkan kesepakatan baru dengan TikTok yang memungkinkan orang menautkan ke buku dalam video menggunakan tagar #BookTok yang populer sambil juga bekerja dengan berbagai pembuat konten untuk membuat konten. Fitur ini akan mengarahkan pengguna ke halaman yang memiliki info tambahan tentang buku dan video lain tentangnya yang dibuat oleh berbagai pengguna TikTok. Menurut kepala pemasaran Penguin Random House Sanyu Dillon, BookTok menyediakan “perjalanan emosional” yang mendorong lebih banyak video sukses dibandingkan dengan yang hanya menyediakan sinopsis buku.

“Sangat kuat bahwa BookTok didorong oleh orang-orang nyata, membuat rekomendasi yang nyata,” kata Dillon. “Dan karena jenis video terbaik menangkap perasaan sebuah buku, ini, pada gilirannya, memberi pemirsa dan pengguna lebih percaya diri dalam penemuan buku mereka di jalan mereka menuju penemuan.”

Selama bertahun-tahun, rekomendasi yang dikuratori di dalam toko buku telah membantu memandu pembaca menuju judul baru yang mungkin mereka minati. Tetapi apakah mengandalkan platform sosial seperti TikTok untuk menyajikan konten yang relevan memperluas atau membatasi calon pembaca untuk memperluas wawasan mereka?

Tidak harus hanya satu atau yang lain, kata Dillon. Dia menunjukkan bahwa jejak banyak toko buku sering membatasi berapa banyak judul yang dapat dijual atau bagaimana berbagai judul dipromosikan di rak. Misalnya, dia mengatakan komunitas TikTok dalam BookTok dapat membantu orang membaca lebih banyak buku dalam kategori tertentu daripada sebelumnya, menyediakan lebih banyak kelompok penulis terkait untuk dipilih, atau membantu seseorang menemukan lebih banyak buku oleh penulis favorit mereka.

Sebagian besar adopsi BookTok didorong oleh konten organik dari pengguna sehari-hari, tetapi Penguin mencoba mendekati perannya dengan membuat konten bersama untuk TikTok dengan pembuat dan pengguna. Meskipun Penguin bekerja dengan ribuan pembuat konten di berbagai anak perusahaannya, Penguin juga mempekerjakan tiga mikro-influencer internal, termasuk dua untuk TikTok dan satu untuk Instagram.

“Kami memahami bahwa suatu algoritme dapat benar-benar efektif, tetapi Anda dapat tetap berada di jalur Anda begitu Anda berada dalam algoritme itu,” katanya. “Kami ingin memperluas kesadaran tentang berbagai kategori yang kami terbitkan dan penulis yang kami terbitkan setiap tahun.”

Untuk melakukan itu, perusahaan baru-baru ini membuat inisiatif berbasis teknologi lainnya. Tahun lalu, ia menciptakan alat yang disebut Buku Teratas Hari Ini yang menggores data di setiap platform online tempat judul Penguin dibicarakan dan membagikan judul-judul populer itu pada saat tertentu. Penguin juga telah memulai inisiatif lain yang lebih terkurasi di platform sosial lain seperti All Ways Black, sebuah komunitas di Instagram yang menyoroti penulis dan buku Hitam.

Bagaimana percobaan Penguin dengan inisiatif online bergantung pada berbagai judul buku dan platform mana yang cocok dengan berbagai audiens, kata Dillon. Misalnya, dia menyebut Penguin juga sedang menjajaki platform lain seperti Roblox.

Cara Penguin membuat konten untuk berbagai platform sosial bergantung pada cara pengguna berinteraksi dengan masing-masing platform. Dillon mengatakan buku-buku yang mendapatkan daya tarik di TikTok seringkali fiksi sehingga mereka mungkin lebih fokus pada novel, tetapi mereka mungkin lebih condong ke Twitter ketika datang ke judul nonfiksi tentang topik berita yang tepat waktu. Penguin juga telah berusaha membuat orang-orang keluar dari media sosial. Musim panas ini, mereka menciptakan kampanye baru “Membaca Buku dengan Pelan-pelan” yang mendorong orang-orang untuk meletakkan ponsel mereka dan mengambil buku.

Penguin bukan perusahaan pertama yang secara resmi bermitra dengan TikTok di BookTok: Pada bulan Juli, platform tersebut bekerja dengan Barnes and Noble dan berbagai pembuat konten dalam tantangan membaca musim panas. Stephanie Fryling, wakil presiden strategi komersial penjual buku, mengatakan perusahaan membuat inisiatif di YouTube dan Instagram pada tahun-tahun sebelumnya, tetapi TikTok telah “jauh lebih eksplosif.”

“Bagi kami, ini tentang berpartisipasi dalam percakapan,” kata Fryling. “Rekomendasinya mendorong penjualan buku yang dibicarakan pembaca.”

Sejak BookTok dimulai pada tahun 2020, tren terus berkembang, dengan tampilan hashtag meningkat dari 21 miliar pada November 2021 menjadi 60 miliar pada Juli dan 77 miliar hari ini. Apakah fitur BookTok Penguin akan mendapatkan daya tarik belum terlihat, tetapi itu bisa sedikit bergantung pada apakah pembuat menggunakan fitur tersebut dan bagaimana hal itu mendorong penayangan.

Grace Hoy, direktur strategi media sosial di VMLY&R, mengatakan BookTok juga dapat membuat paradoks pilihan menjadi luar biasa, tetapi fitur baru Penguin dapat membantu pembaca menavigasi rekomendasi dengan lebih cepat. Namun, dia menambahkan bahwa waktu tonton yang lebih lama sering membantu pembuat konten mendapatkan peringkat yang lebih tinggi, tetapi jika alat tersebut memungkinkan orang menyorot buku tanpa menonton semuanya, mereka mungkin akan melanjutkan.

“Ini dimulai dengan banyak bercerita,” kata Hoy. “Yang menarik adalah bahwa hal itu benar-benar membuat Anda menonton banyak tren secara keseluruhan. Mereka menggambarkan plot, atau apa yang emosional, dan seringkali Anda harus menunggu sampai akhir, atau terkadang bahkan komentar itu sendiri untuk menemukan apa rekomendasinya.”

Penguin tidak mengungkapkan ketentuan kesepakatan TikTok baru atau berapa banyak yang dihabiskan di platform, tetapi data dari pelacak iklan Pathmatics menemukan bahwa penerbit menghabiskan $ 1,4 juta untuk TikTok tahun ini, dengan pengeluaran bulanan berkisar kurang dari $ 50.000 pada bulan Maret menjadi $ 450.000 pada bulan April. Iklan tersebut telah membantu mengumpulkan 143,2 juta tayangan di platform. Penguin hanya menghabiskan lebih banyak untuk dua jejaring sosial lainnya — Facebook dan Instagram — di mana ia menghabiskan $2,6 juta dari Januari hingga Agustus. (Sejauh ini pada tahun 2022, Penguin telah menghabiskan $8,76 juta untuk iklan digital dibandingkan dengan $8,26 juta pada tahun 2021 selama periode yang sama, menurut Pathmatics.)

Penerbit besar lainnya belum menghabiskan banyak uang untuk TikTok, menurut Pathmatics. Sejauh tahun ini, Simon & Schuster telah menghabiskan $187.000 dan memperoleh 18,7 juta tayangan, Harper Collins telah menghabiskan $200,000 untuk 19,8 juta tayangan dan Hachette hanya menghabiskan $600 untuk 57.000 tayangan. Sementara itu, McMillan, penerbit besar lainnya, tidak mengeluarkan biaya apapun untuk platform tersebut.

Platform sosial seperti YouTube dan Instagram memiliki fitur untuk penerbit di masa lalu. Tapi Thad Mcilroy – seorang analis independen yang berfokus pada dunia penerbitan – mengatakan popularitas dan kemampuan BookTok untuk mendorong penjualan belum pernah terjadi sebelumnya dan bahwa penerbit “belum pernah melihat sesuatu yang dramatis ini dalam hal media sosial.”

Meskipun TikTok mengatakan itu mungkin memperluas fitur ke penerbit lain, saat ini kesepakatan itu eksklusif untuk Penguin. Mcilroy — yang menambahkan bahwa banyak diskusi BookTok yang populer sudah menampilkan buku Penguin — mengatakan bahwa menurutnya fitur-fitur baru tersebut harus dapat diakses baik oleh pesaing utama maupun penerbit kecil.

“Semua penerbit besar telah mencoba untuk bergabung [BookTok] dan mencari cara untuk mengubahnya menjadi keuntungan mereka,” kata Mcilroy. “Tentu saja, mereka harus mencoba dan memanfaatkan tren media sosial, sehingga semuanya masuk akal. Benar-benar TikTok yang seharusnya tidak membuat kesepakatan eksklusif semacam ini dengan mengorbankan ekosistem lainnya.”