‘Gaming sangat banyak di sini untuk tinggal’: Mengapa semprotan tubuh Axe adalah

Semprotan tubuh Axe mendedikasikan lebih banyak dolar iklan untuk saluran pemasaran berbasis esports, game, dan hiburan untuk menarik lebih banyak pembeli Gen Z.

Ini adalah permainan untuk merek warisan milik Unilever, Axe, yang mulai memposisikan ulang dirinya tahun lalu, agar tetap relevan dengan generasi pemblokir iklan yang lebih muda saat pesaing baru membanjiri pasar.

“Audiens itu jelas sangat berbeda dengan audiens sebelumnya dalam hal campuran media,” kata Caroline Gregory, direktur merek global body spray Axe. “Oleh karena itu, pendekatan bagaimana kami memasarkannya sangat berbeda.”

Sementara iklan televisi linier tetap menjadi bagian terbesar dari anggaran pemasaran Axe, merek tersebut telah menghabiskan tahun lalu meningkatkan pengeluaran dan upaya dalam permainan, hiburan, streaming, perdagangan digital, dan media sosial, terutama TikTok. Tidak jelas persis berapa banyak yang dihabiskan Axe untuk esports; Gregory menolak untuk memberikan rincian lebih lanjut.

“Karena kami adalah merek yang berfokus pada pria, kami menghabiskan lebih banyak uang untuk game, hiburan, streaming, perdagangan digital, dan banyak uang di sosial,” kata Gregory.

Sejauh tahun ini, Axe telah menghabiskan lebih dari $15,3 juta untuk iklan, turun secara signifikan dari $148,6 juta yang dihabiskan pada tahun 2021, menurut Kantar. Angka-angka itu tidak termasuk belanja sosial karena Kantar tidak melacak angka-angka itu. Merek tersebut menghabiskan $8,4 juta secara digital hingga saat ini, sedikit turun dari $11 juta yang dihabiskan tahun lalu, menurut Pathmatics. Pengeluaran digital itu telah mengalami perubahan besar: Ax menghabiskan $1,8 juta untuk TikTok tahun ini dibandingkan dengan tidak ada anggaran tahun lalu. Sekarang juga ada $295.000 yang didedikasikan untuk Snapchat. Sementara itu, pengeluaran Facebook dan Instagram turun dari $1,4 juta tahun lalu menjadi lebih dari $560.000 tahun ini. Dan pengeluaran untuk streaming meroket dari $612.000 menjadi $3,8 juta, Pathmatics melaporkan.

Ax bereksperimen dengan game di pasar di luar AS sebelumnya. Tapi di Amerika Serikat, ini adalah saluran pemasaran yang lebih baru, kata Gregory. Selama musim panas, Axe menandai kehadirannya di Fortnite, bermitra dengan streamer terkenal di dunia Kyle Giersdorf. Dan baru-baru ini, platform e-sports Twitch yang berdekatan telah menjadi andalan dalam campuran media merek tersebut, tambah Gregory.

“Kami telah melihat metrik yang luar biasa sebagai hasil dari pekerjaan dalam game, dengan peningkatan niat membeli pada merek, peningkatan kesadaran di antara audiens yang lebih muda itu,” kata Gregory. Dia tidak mengungkapkan rincian lebih lanjut.

Pemasaran game telah melonjak karena merek melihat saluran sebagai cara untuk menarik konsumen baru, terutama konsumen muda yang menolak iklan tradisional, kata Nate Swift, kepala strategi di biro iklan OKRP.

“Secara keseluruhan, Gen Z masih terbuka untuk iklan tetapi mungkin tidak terlihat atau terasa seperti iklan tradisional,” katanya melalui email. “Ini tidak terlihat sebagai gangguan seperti yang bisa dirasakan oleh iklan tradisional.”

Tahun ini, eMarketer memperkirakan bahwa lebih dari setengah populasi AS akan menjadi gamer digital dengan pendapatan iklan diperkirakan mencapai $6,26 miliar tahun ini, naik dari $1,43 miliar lima tahun lalu. Dan menjelang penurunan ekonomi yang diprediksi, pemasar percaya esports akan menghadapi yang terburuk, menurut laporan Digiday sebelumnya.

“Untuk merek, sektor ini tidak hanya menawarkan jalan untuk terhubung dengan demografis yang lebih muda dan cukup besar, tetapi juga, platform baru untuk memamerkan penawaran mereka, menghasilkan pendapatan, dan mendorong kesadaran merek,” John Reposa, pemimpin teknologi di Barbarian biro iklan, kata melalui email.

Untuk Axe, ada rencana untuk terus mengendarai esports, gelombang permainan selama itu berlangsung. “Permainan sangat banyak di sini untuk tinggal. Jadi itu pasti area di mana kami akan melanjutkan dan meningkatkannya, ”kata Gregory.