Memahami Kata Pemasaran yang Paling Disalahpahami

Orang-orang akan melihat iklan Anda, merasakan layanan pelanggan Anda, dan secara bertahap mencapai titik di mana mereka tidak akan berani membeli merek pesaing Anda. Cara untuk meningkatkan penjualan adalah dengan meningkatkan jumlah orang yang merasa seperti ini tentang merek Anda.

Beginilah cara saya memahami “loyalitas merek” di hari-hari awal saya sebagai pemasar. Kecuali mereka bekerja di P&G atau Unilever, begini caranya kebanyakan orang memahami kesetiaan.

Dan kemudian, Profesor Byron Sharp menarik permadani dari bawah kakiku.

Ketika saya diperkenalkan dengan Bagaimana Merek Tumbuh beberapa tahun yang lalu, saya awalnya bingung. Teks bawah sadar ini memberi tahu kita bahwa merek tidak tumbuh karena mereka secara bertahap mengumpulkan loyalis dari waktu ke waktu.

Jenis pelanggan yang benar-benar berkontribusi terhadap pertumbuhan merek Anda membeli dari Anda hanya sesekali, dan berpoligami (yaitu, membeli dari pesaing Anda kadang-kadang juga). Teori didukung oleh data bertahun-tahun di seluruh industri. Beberapa pencarian Google kemudian, saya yakin bahwa ini adalah kebenaran tertinggi.

Aku masih melakukan. Karena data dan dukungan dari persaudaraan pemasaran telah menumpuk terhadap merek lama saya-tumbuh-melalui-loyalitas ideologi.

Sisi lain’

Selama dua tahun terakhir, saya telah melihat semakin banyak pemasar berpartisipasi dalam debat pertumbuhan merek berbasis bukti vs. loyalitas di LinkedIn. Semakin banyak, saya telah menyaksikan dukungan untuk sisi berbasis loyalitas mengering.

Mungkin itu karena algoritme memperhatikan bias saya dan memicunya sebagai imbalan untuk lebih banyak menit perhatian saya. Tapi tentu saja, buktinya sangat banyak.

Tapi, seperti pergeseran ideologis lainnya, teori-teori pemberontak yang tersebar di dalam auditorium menjadi pusat perhatian. Dan ketika mereka mendekati popularitas arus utama, Anda menemukan sekelompok orang mengambil teori di luar konteks. Yang tertindas, menjadi penindas.

Hari ini, jika saya menaruh sesuatu yang mendukung kesetiaan, saya pasti akan diejek secara online. Mulut yang sama yang berteriak ‘TV sudah mati’ (salah) sekarang berteriak ‘kesetiaan tidak relevan’.

Apakah kesetiaan tidak relevan?

Sama seperti kucing Schroedinger, saya pikir itu hidup dan mati, sampai Anda melihat ke dalam kotak. Kotak adalah situasi merek. Anda akan melihat bahwa di sebagian besar kategori, pertumbuhan merek berasal dari pembeli yang kebetulan.

Pertama, ini berarti ada outlier. Kuncinya adalah konteks. Saya mencegah klien saya untuk berpikir tentang loyalitas secara umum. Menyadari konteks bisnis Anda, dan menganalisis data sebelum Anda sampai pada kesimpulan adalah beberapa hal yang saya sarankan untuk dilakukan klien saya.

Kedua, pandangan berbasis bukti tentang pertumbuhan merek tidak mengklaim bahwa loyalitas tidak relevan dengan persamaan pertumbuhan merek. Ini menunjukkan bahwa pentingnya kesetiaan jelas terlalu ditekankan.

Banyak kebingungan juga disebabkan oleh bagaimana loyalitas merek dianggap sebagai sentimen yang sama dengan loyalitas manusia. Saya memiliki loyalitas yang mendalam terhadap istri saya. Tetapi saya tidak akan berpikir dua kali untuk memesan Burger King jika McDonald’s menolak untuk mengantarkan.

Cara yang benar untuk menuju kesetiaan

Jika Anda bersama saya sejauh ini, Anda akan tahu bahwa tidak ada jalan yang benar. Banyak tergantung pada kategori dan sifat bisnis Anda. Data menunjukkan bahwa pertumbuhan merek dari pelanggan setia adalah outlier, bukan hukum.

Namun, jelas, data tidak menunjukkan konstanta universal tentang cara ideal untuk membagi anggaran Anda antara aktivasi merek untuk pelanggan setia dan tidak setia.

Saya melihat loyalitas merek sebagai fungsi dari keakraban. Setelah sebuah merek melampaui tingkat keakraban tertentu di benak konsumen, itu menciptakan benjolan kecepatan kognitif yang membuat mereka (pelanggan) terlalu malas. untuk mempertimbangkan merek lain dalam kategori tersebut.

Secara paradoks, rasa keakraban ini didorong oleh komitmen kreatif, jangkauan, dan arti-penting, yang bertentangan dengan investasi jutaan dolar dalam program loyalitas.

Loyalitas sebagai fungsi dari kefasihan kognitif

Otak kita mencoba menghemat energi sebanyak mungkin saat membuat keputusan. Otak kita menyukai keakraban. Wajah-wajah yang dikenal dianggap lebih dapat dipercaya daripada wajah-wajah baru (ada juga outlier untuk yang satu ini), hanya karena wajah-wajah yang dikenal menghemat banyak energi otak kita.

Untuk merek, ini berarti menampilkan aset khas Anda di depan orang-orang melalui banyak titik kontak. Pelanggan lebih cenderung memilih merek Anda karena ini, dan bukan karena program loyalitas Anda.

Kesimpulan, tapi setelah anekdot tentang supermarket

Saya memiliki kartu loyalitas di semua 5 supermarket di dekat saya, tetapi saya lebih suka berjalan ke supermarket yang paling jauh – dibandingkan dengan 4 supermarket lainnya, satu-satunya perbedaan yang dapat saya ungkapkan adalah bahwa supermarket ini lebih terang dan lebih bersih. Tetapi ketika sudah larut malam, atau jika saya tidak ingin berjalan, saya akan pergi ke supermarket terdekat – yang paling bau (jika Anda ingin studi kasus tentang bagaimana bau ikan dapat menjadi aset merek yang khas, ini adalah merek yang dirujuk).

Saya adalah pelanggan tetap dari kedua merek tersebut. Saya memiliki banyak poin loyalitas di kedua supermarket. Tetapi apakah saya merasakan kesetiaan terhadap salah satu dari mereka? Tidak. Jika mereka berhenti beroperasi besok, saya tidak akan merindukan mereka sedikit pun.

Selain mereka berdua menempati posisi yang jelas dalam pikiran saya (yaitu, yang bagus dengan penerangan yang baik dan yang bau), mereka memiliki kesamaan ini – mereka secara kolektif memiliki 70-80% SOV (dan pangsa pasar). Pengeluaran media mereka hampir secara eksklusif pada pemasaran massal tradisional. Mereka berdua terdepresiasi nilai moneter poin loyalitas selama 12 bulan terakhir (merek lain tidak).

Moral dari cerita ini, loyalitas merek bukanlah emosi yang mendalam seperti loyalitas manusia. Loyalitas merek adalah produk sampingan dari aktivitas pemasaran Anda ke seluruh target pasar Anda. Perjelas apa hukumnya, apa outliernya, dan apa posisi Anda dalam spektrum.

Sumber gambar sampul: Anne Nygård