Membangun Merek Mewah Dengan Kelangkaan yang Melimpah

Baru-baru ini, seorang komentator untuk Financial Times menulis bahwa “kemewahan adalah kelangkaan.” Reporter itu merujuk pada isu-isu mengenai industri anggur Jerman dan industri mobil Jerman. Rupanya, anggur Jerman tidak lagi memiliki cap. Salah satu alasannya adalah perluasan varietasnya. Kuantitas di atas kualitas. Adapun pabrikan otomotif Jerman, Mercedes mengeluarkan merek entry-level untuk fokus pada modelnya yang lebih mahal dan lebih mewah, dengan kata lain, lebih sedikit kendaraan mewah. Di sisi lain, Porsche mengambil pendekatan yang berlawanan: Porsche mengejar kuantitas dan variasi daripada kelangkaan dan tampaknya berhasil. Hal ini diduga menuju IPO.

Apapun situasinya, mengatakan bahwa kelangkaan adalah kemewahan dan sebaliknya adalah salah perhitungan pemasaran. Kemewahan lebih dari kelangkaan. Dan, beberapa merek menang dengan merangkul model mewah yang berbeda untuk dunia yang berubah saat ini; model yang mengubah kelangkaan di kepalanya.

Pakar branding Prancis, Jean-Noël Kapferer, banyak menulis tentang kemewahan. Dia telah meneliti konsep kemewahan tradisional sebagai sesuatu yang eksklusif dan langka. Merek mewah dalam pengertian klasiknya adalah “barang yang tidak penting dan diinginkan yang mahal atau sulit diperoleh”. Dalam tulisannya, ia menjelaskan konsep baru kemewahan yang mungkin dipertimbangkan oleh pemilik merek: kemewahan dapat tersedia secara luas dan eksklusif: ia menyebutnya “kelangkaan yang melimpah”. Konsepnya didasarkan pada diskusi tentang bagaimana merek mewah dapat tetap menjadi merek mewah meskipun tersedia sehingga tidak lagi langka.

Ini adalah teka-teki paradoks. Jika sebuah merek tetap sangat eksklusif dengan unit produksi terbatas dan daftar tunggu, itu adalah merek yang lebih kecil dan didambakan daripada jika memiliki distribusi yang luas: pikirkan tas Hermes Birkin. Tapi, untuk memuaskan keinginan masyarakat di seluruh dunia, beberapa merek mewah tidak lagi sulit didapatkan. Seseorang tidak lagi harus melakukan perjalanan ke Paris untuk menemukan Louis Vuitton atau Chanel. Begitu merek mewah tersedia secara luas, merek itu mungkin menjadi kurang eksklusif, bahkan jika ia mempertahankan harga premiumnya. Ini mungkin berisiko kehilangan cap yang diperoleh dengan susah payah. Banyak merek mewah juga tidak tersedia di situs penjualan kembali kelas atas.

Mr Kapferer mengatakan bahwa beberapa merek mewah harus mencari cara untuk mempertahankan kelas tinggi, aura eksklusif sementara tersedia bagi banyak orang.

Ini membawa kita ke Swatch. Bukan merek Anda yang mendefinisikan kemewahan. Harap terkejut. Kelangkaan yang melimpah tidak hanya merupakan cara bagi merek-merek mewah untuk tetap eksis di dunia yang berubah saat ini, tetapi juga merupakan cara untuk menciptakan rasa kelangkaan untuk merek-merek pasar massal yang lebih banyak.

Swatch Group yang berbasis di Swiss adalah pemilik beberapa merek mewah paling didambakan di dunia. Swatch Group memiliki Blancpain, Breuguet, Harry Winston, Omega, Longines, Tissot dan Rado, untuk beberapa nama. Ia juga pemilik Swatch, jam tangan murah, bertenaga baterai, dengan regulasi kuarsa yang menjadi persembahan kultus pada 1980-an dan 1990-an.

Swatch adalah “jam tangan kedua” Anda, karena itulah namanya. Swatch ingin Anda mengganti jam tangan Anda setiap hari sesuai dengan apa yang Anda rasakan dan apa yang Anda kenakan dan lakukan. Seiring waktu, Swatch menghasilkan berbagai macam jam tangan “koleksi” meskipun merek tersebut tersedia secara luas. Swatch menawarkan cache presisi Swiss dalam “aksesori terjangkau” yang aneh, unik, dan terjangkau. Swatch sangat sukses sehingga pada masa kejayaannya penjualannya mencapai hampir $20 juta per tahun. Konsumen jatuh cinta dengan desain yang kreatif dan penuh warna. Model-model baru segera diambil.

Salah satu elemen luar biasa dari merek Swatch adalah kemampuannya untuk memanfaatkan kelimpahan dan kelangkaan. Meskipun bukan barang mewah, Swatch memahami kebutuhan konsumen untuk memiliki sesuatu yang unik secara inheren yang tersedia bagi siapa saja, di mana saja. Swatch menjatuhkan desain baru yang langsung didambakan secara teratur.

Anda mungkin tidak mengetahui hal ini, tetapi Swatch plastik seorang diri menyadarkan kembali industri jam tangan tradisional Swiss yang tenang, serius, dan eksklusif di akhir 1980-an dan 1990-an. Sedemikian rupa sehingga saat ini, merek jam tangan mewah ekstrem sedang populer. Financial Times terkadang mencurahkan seluruh bagian untuk menonton. Jam tangan ini tidak hanya dibeli sebagai investasi, jam tangan ini juga dianggap sebagai barang yang dapat diturunkan ke generasi mendatang lebih dari sekadar status tetapi sebagai tradisi keluarga. Jam tangan kelas atas langka dan mahal. Mereka juga bergengsi, memberikan citra tertentu kepada pemakainya.

Selain itu, ternyata penguncian coronavirus telah meningkatkan keinginan untuk memiliki arloji Swiss yang mahal. Di masa pandemi, jam tangan mekanik mahal menjadi hot item bagi mereka yang terjebak di rumah. Merek seperti Rolex, Patek Philippe dan Omega Speedmaster mengalami kenaikan harga. Menurut CE Noticias Financieras English, dengan Covid-19 memaksa orang untuk tinggal di rumah, “…harga untuk beberapa jam tangan olahraga baja (sic) lebih dari dua kali lipat di pasar sekunder, dan hari ini hampir tidak mungkin untuk membeli Rolex dengan harga eceran yang disarankan , bahkan dari dealer resmi.”

Namun, merek Swatch menonton dari pinggir lapangan. Ketika saudara kandungnya yang kelas atas semakin didambakan, kekayaan Swatch dipalu oleh gelang kebugaran, jam tangan pintar, dan telepon pintar, yang semuanya mengubah cara kita memandang dan menggunakan jam tangan. Menurut CEO Swatch, Nick Hayek, Swatch kehilangan relevansinya dengan generasi muda.

Untuk mengembalikan kesombongan, Swatch bergabung dengan salah satu merek Swatch Group yang lebih bergengsi, Omega. Hasilnya adalah Omega-Swatch MoonSwatch. Ini adalah contoh lain dari Swatch yang menggunakan kelangkaan yang melimpah untuk keuntungannya. Omega Speedmaster Moonwatch adalah barang langka di antara arloji. Ini juga merupakan jam tangan Swiss yang bagus dan mewah. Versi Swatch menjadi pusat perhatian saudara kandungnya.

Omega-Swatch MoonSwatch menonjolkan tampilan, nuansa, dan tradisi Omega Speedmaster Moonwatch yang didambakan, jam tangan yang dikenakan di pergelangan tangan astronot bulan AS. Omega Speedmaster Moonwatch adalah jam tangan besi yang dijual dengan harga sekitar US $7.000. Saudara kandungnya yang baru dan suka berkelahi, Omega-Swatch MoonSwatch kuarsa, keramik, dan plastik berharga sekitar US $260.

Seperti dikutip dalam CE Noticias Financieras English, CEO Hayek memuji kolaborasi dengan Omega untuk membawa Swatch kembali ke kategori mewah. Hayek mengatakan bahwa “… penjualan merek Swatch di Swiss (tidak termasuk MoonSwatch) naik 41 persen sejak peluncuran jam tangan, dan wilayah lain mengalami peningkatan serupa.”

Meskipun Omega-Swatch MoonSwatch bukan edisi terbatas, tampaknya ada pasar penjualan kembali yang kuat untuk merek tersebut. Data menunjukkan bahwa jam tangan Omega-Swatch MoonSwatch dijual dua kali lipat dari harga aslinya secara online. Ini adalah sesuatu yang Anda lihat dengan merek kelas atas seperti Rolex karena kelangkaan merek tersebut. Tapi dua kali lipat harga Swatch?

Swatch telah kembali dan tumbuh relevan dengan secara cerdik menggunakan konsep kelangkaan yang melimpah. Pembuat anggur dan perusahaan otomotif Jerman mungkin ingin melihatnya. Kolaborasi dengan Omega yang mengacu pada warisan Omega sambil mempertahankan manfaat jam tangan Swatch menunjukkan bahwa pemasaran yang mengganggu pada tahun 1980-an dan 1990-an yang menjadikan Swatch sebagai must-have masih berlaku hingga saat ini. Salah satu elemen tersebut adalah kelangkaan yang melimpah, kemampuan untuk dilihat sebagai sangat unik dan sangat tersedia.

Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Larry Light, Penulis The Paradox Planet: Creating Brand Experiences For The Age Of I

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Membedakan Merek Anda Dalam Lokakarya Penentuan Posisi Merek dan Membantu Anda Mendapatkan Struktur Logis, Strategis, dan Relasional untuk Merek Anda di Lokakarya Arsitektur Merek.

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
403