Mengapa Pelanggan Internal Akan Membunuh Strategi Konten Anda

Saya melihat satu kesalahan menggagalkan strategi pemasaran konten yang hebat lagi dan lagi dalam praktik konsultasi saya.

Bisnis mengatur tim konten mereka sebagai agensi internal untuk melayani ‘pelanggan’ internal di departemen lain.

Mengapa itu menjadi masalah?

Terkadang pendekatan ini menggabungkan beberapa perencanaan prioritas. Biasanya, perencanaan ini melibatkan “pemangku kepentingan” internal yang memutuskan tema signifikan atau prioritas untuk menangani permintaan konten.

Tapi sama seringnya, tidak ada perencanaan atau prioritas yang terjadi. Kalender konten adalah daftar tugas berdasarkan permintaan ad hoc dari berbagai tim lain. Dan tim konten menjadi Kinkos, berlomba untuk menghasilkan aset saat pesanan masuk.

Akhirnya, tim konten gagal memenuhi harapan, konten tidak seimbang, dan pembuat konten dan produser kehabisan tenaga.

Jadi, ketika strategi konten perlu dimulai ulang – dan itu akan terjadi – bagaimana Anda menyelaraskan pendekatan konten baru dengan harapan pelanggan internal?

Pertama, berhenti memikirkan mereka (atau membiarkan orang lain menganggap mereka) sebagai pelanggan Anda.

Untuk mem-boot ulang #ContentStrategy Anda, berhentilah memikirkan tim internal sebagai pelanggan, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

Pemangku kepentingan adalah investor, bukan pelanggan

Dalam pemasaran, kami menggunakan istilah pemangku kepentingan untuk merujuk pada orang-orang yang terkena dampak langsung dari upaya Anda. Daftar itu panjang – konten dan pemasaran menyentuh hampir semua fungsi lainnya (pemimpin bisnis, TI, penjualan, komunikasi, hubungan masyarakat, produk, dan grup eksternal seperti mitra dan investor).

Tetapi hal yang lucu terjadi ketika saya bertanya kepada tim konten apakah mereka menganggap diri mereka sebagai pemangku kepentingan dalam penjualan atau komunikasi. Pemimpin tim konten tertawa pelan dan berkata, “Oh tidak, mereka milik kami pelanggan.”

Itu tidak ideal. Saya pernah bekerja dengan perusahaan B2B di mana tim pemasaran konten ada untuk menanggapi permintaan tim pemasaran produk untuk “kepemimpinan pemikiran” untuk menemani peluncuran produk baru. Tetapi tim pemasaran produk memandang kepemimpinan pemikiran sebagai kisah sukses pelanggan yang terselubung atau skema teknis yang dipenuhi fakta tentang bagaimana produk mereka bekerja.

Bagaimana pendekatan ini berhasil? Tidak baik. Tim pemasaran produk menyukai kontennya. Tapi potensi nyata pelanggan tidak.

Tim konten mencapai kesuksesan yang konsisten hanya ketika mereka diangkat ke status pemangku kepentingan. Dengan kata lain, tim strategi konten dan pemasaran konten hanya berhasil ketika mereka memimpin upaya konten strategis bersama rekan-rekan mereka alih-alih berfungsi sebagai sumber daya produksi konten sesuai permintaan.

Tim #ContentMarketing hanya berhasil ketika mereka memimpin program konten strategis alih-alih memproduksi sesuai permintaan, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

Tim pemasaran dan konten adalah praktisi terampil dari disiplin profesional. Mereka tidak ada di sana untuk “melayani” kelompok pemangku kepentingan tetapi untuk belajar, menyelaraskan, dan bekerja dengan mereka. Kelompok-kelompok itu adalah diinvestasikan dalam kesuksesan konten karena itu berarti, sebagai hasilnya, mereka berhasil.

Pemangku kepentingan internal (juga seperti investor) dapat berfungsi sebagai sumber informasi independen. Mereka dapat menawarkan rincian untuk menginformasikan prioritas dan wawasan untuk meningkatkan proses, dan kerja sama untuk menarik investasi baru. Atau mereka juga dapat menyabotase setiap usaha yang Anda lakukan dan mengambil keuntungan dari kesengsaraan Anda.

Jadi, mewawancarai dan mendapatkan keselarasan pemangku kepentingan sangat penting ketika menerapkan pendekatan baru untuk strategi konten atau pemasaran konten.

Berikut adalah tiga langkah yang dapat Anda ambil untuk memperlakukan pemangku kepentingan sebagai investor dalam proses Anda dan menyelaraskan pendekatan yang Anda usulkan.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI: Membangun Strategi Konten? Perhatikan Langkah Kedua Itu [Rose-Colored Glasses]

1. Segmentasikan pemangku kepentingan investor Anda

Salah satu kunci untuk mendapatkan keselarasan adalah mengidentifikasi berbagai jenis pemangku kepentingan yang akan sangat penting untuk memastikan daya tarik untuk pendekatan konten baru Anda:

Influencer. Dapatkan masukan dari dan sejajarkan dengan pemangku kepentingan yang memegang posisi berpengaruh atau mengendalikan anggaran Anda. Pemangku kepentingan influencer mungkin tidak terlalu peduli dengan konten atau bahkan tidak terlalu peduli tentangnya. Tetapi kecuali Anda memenangkan mereka, tujuan Anda tenggelam.

juara. Para pemandu sorak ini akan berdiri di belakang Anda, mendukung upaya Anda, dan menjadi pengadopsi awal cara-cara baru dalam melakukan sesuatu. Identifikasi ini dengan cepat (beberapa mungkin juga menjadi bagian dari kelompok influencer).

pencela. Anda berpotensi menemukan dua kategori penentang ini. Satu set mencakup orang-orang yang menentang perubahan karena mereka tidak melihat apa pun di dalamnya untuk mereka. Kelompok lainnya terdiri dari mereka yang apatis. Ketika Anda bertanya tentang partisipasi atau persetujuan mereka, mereka mengatakan sesuatu seperti ini: “Yah, bukan tidak.” Mereka duduk dan melihat bagaimana politik bermain sebelum membantu atau secara aktif mengurangi.

Pembuat keputusan. Pengambil keputusan memang seperti itu – mereka adalah orang-orang yang membuat keputusan yang membantu atau mencegah usaha Anda berubah menjadi sukses.

Peserta. Orang-orang ini memiliki kepentingan aktif dalam pendekatan Anda dan akan bertanggung jawab untuk membuatnya berhasil. Mereka memiliki keahlian fungsional di salah satu area yang berdekatan yang akan terpengaruh oleh strategi konten Anda.

Seperti yang Anda duga, orang mungkin berbagi beberapa atribut. Anda mungkin memiliki influencer juara atau peserta pencela. Kuncinya adalah untuk tidak melihat mereka dalam hal bagaimana mendapatkan persetujuan mereka atau “kesepakatan” dengan proses tim konten. Alih-alih, lihat mereka sebagai investor dalam bagian tambahan Anda berbagi proses.

2. Diskusi desain, bukan wawancara

Setelah Anda mengidentifikasi siapa dan siapa, inilah saatnya untuk bertemu dengan mereka untuk mengumpulkan informasi dan mendapatkan keselarasan.

Ingat, setiap penolakan terhadap perubahan adalah ketakutan akan ketidakpastian yang dinyatakan secara eksplisit.

Kesalahan umum dalam penyelarasan pemangku kepentingan adalah mendengar keberatan dari pencela sebagai persyaratan “pelanggan” yang harus Anda penuhi untuk mendapatkan persetujuan mereka. Namun keberatannya mungkin hanya kekhawatiran sederhana tentang tantangan mereka sendiri yang, setelah ditangani, menghilang.

Kesalahan lain adalah menganggap persetujuan dari para juara sebagai persetujuan penuh. Persetujuan mungkin suam-suam kuku – seperti tanggapan pencela “bukan tidak”.

Wawancara pemangku kepentingan bukanlah kelompok fokus yang menunjukkan kepada Anda apa yang dibutuhkan pelanggan Anda. Jika Anda memperlakukan mereka seperti itu, jangan kaget ketika pemangku kepentingan yang sama tidak peduli dengan semua fitur yang Anda tambahkan ke layanan Anda – bahkan jika merekalah yang menyarankannya.

Jadi, jangan merancang diskusi Anda hanya seputar informasi atau persyaratan apa yang perlu Anda kumpulkan untuk menyelesaikan kasus atau rencana bisnis Anda. Alih-alih, gunakan kesempatan untuk mengungkap apa yang dibutuhkan setiap pemangku kepentingan untuk menjadi investor dalam pendekatan Anda yang saling menguntungkan.

Dengan pemahaman itu, Anda akan memperoleh kemampuan untuk memimpin mereka, memanfaatkan mereka, atau belajar dari kebutuhan mereka.

3. Ini adalah proses, bukan proyek

Bagian hubungan investor dari pekerjaan Anda dimulai setelah Anda mendapatkan persetujuan awal dan berlanjut sepanjang masa jabatan Anda dalam peran apa pun yang Anda miliki.

Anda akan melakukan beberapa diskusi dengan pemangku kepentingan sebelum Anda membangun kasus Anda, setelah kasus Anda disetujui, setelah implementasi dimulai, dan lagi saat Anda mengelola keseluruhan proses Anda.

Saya ingat seorang pemasar konten pemenang penghargaan yang sukses mendengar proyeknya dipanggil sebagai studi kasus terbaik di kelasnya untuk kesekian kalinya di Content Marketing World dan berkata kepada saya: “Saya berharap seseorang akan memberi tahu pemangku kepentingan saya itu. Saya masih berjuang untuk anggaran, relevansi, dan dukungan setiap hari.”

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI:

Semua pelanggan adalah pemangku kepentingan, tetapi tidak semua pemangku kepentingan adalah pelanggan

Sekarang, tentu saja, pelanggan adalah satu-satunya kelompok yang hilang dalam daftar pemangku kepentingan saya. Dan mereka adalah pemangku kepentingan penting dalam strategi konten pemasaran apa pun.

Tapi mereka adalah kelas pemangku kepentingan yang berbeda. Jangan samakan mereka dengan pemangku kepentingan internal.

Jangan menyamakan pemangku kepentingan internal dengan pelanggan, kata @Robert_Rose melalui @CMIContent. Klik Untuk Tweet

Ahli strategi dan penulis Eli Goldratt pernah menulis, “Beri tahu saya bagaimana Anda mengukur saya, dan saya akan memberi tahu Anda bagaimana saya akan berperilaku. Jika Anda mengukur saya dengan cara yang tidak logis, jangan mengeluh tentang perilaku yang tidak logis.”

Melihat tim konten sebagai vendor internal yang dibangun hanya untuk menyenangkan pelanggan internal menetapkan tujuan yang salah. Ini mendorong gagasan bahwa semua pemangku kepentingan internal adalah sama dengan pelanggan – dan bahwa kesuksesan berarti memenuhi semua kebutuhan mereka.

Tetapi sementara semua pelanggan adalah pemangku kepentingan, tidak semua pemangku kepentingan adalah pelanggan. Sebagian besar diperlakukan lebih baik sebagai investor – konstituen utama yang mendapat manfaat dari pendekatan konten yang dibuat bersama sebagai strategi.

Jangan melayani mereka. Sebaliknya, pimpin mereka. Begitulah cara Anda membuat investasi waktu, uang, tenaga, dan informasi mereka semakin berharga.

Ini ceritamu. Ceritakan dengan baik.

KONTEN TERKAIT YANG DIPILIH SENDIRI: Apa yang Salah dari Kebanyakan Perusahaan Tentang Strategi Konten (Dan Cara Memperbaikinya) [Rose-Colored Glasses]

Dapatkan pendapat Robert tentang berita industri pemasaran konten hanya dalam lima menit:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Tonton episode sebelumnya atau baca transkrip yang sedikit diedit.

Langganan ke email CMI hari kerja atau mingguan untuk mendapatkan Kacamata Berwarna Mawar di kotak masuk Anda setiap minggu.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute