Mengetahui Apa yang Harus Berubah dan Apa yang Seharusnya Tidak Pernah Berubah

Keahlian yang paling tepat dalam periklanan…dan kehidupan.

Di dunia yang terus berubah ini, sangat menggoda untuk mengubah segalanya setiap saat. Sifat manusia terpikat dengan hal-hal yang baru. Orang beranggapan kalau baru, pasti lebih keren, lebih maju, atau lebih baik. Dalam banyak kasus, itu benar, tetapi dalam banyak kasus lain, itu sama sekali tidak benar. Seringkali, kita mendapatkan yang baru demi yang baru.

Ini sama sekali bukan permohonan untuk tetap terjebak dengan cara yang sama berulang-ulang. Kita harus mengembangkan kemampuan halus untuk memahami apa yang harus berubah dan apa yang tidak, dan menolak untuk terjebak dalam momentum perubahan yang buta dan menyapu di mana orang mengejar omong kosong fana terbaru apakah itu pantas untuk dikejar atau tidak; di mana “lama” secara otomatis berarti buruk, dan “baru” langsung sama dengan baik.

Ada banyak alasan mengapa orang “berubah secara berlebihan” dalam bisnis. Alasan pertama adalah mereka bisa. Perubahan ada untuk diambil. Ayo lakukan, ayo berubah, ayo lakukan sesuatu yang berbeda karena melakukan hal yang sama itu membosankan…walaupun berhasil. Alasan kedua: Saya baru. Orang baru selalu ingin mengubah banyak hal. Itu sebabnya mereka muncul. Perubahan adalah cara mereka meninggalkan jejak. Ketiga: dampak dari ketiga huruf kecil itu BARU. “Baru” tetap menjadi kata paling kuat kedua dalam pemasaran, di belakang hanya raja dari semua kata, “gratis”. Terakhir, dan yang paling penting, orang berubah karena mereka tidak memiliki pemahaman yang jelas dan rasa hormat terhadap merek yang tidak dapat diubah yang sudah mengakar.

Inilah cara kerja perubahan dinamis dalam periklanan menurut saya

Saya melihat pemasaran pada kontinum dari esensi merek hingga strategi, kampanye, hingga eksekusi. Semakin dekat dengan esensi merek, semakin sedikit Anda berubah. Semakin dekat dengan eksekusi, semakin banyak Anda berubah.

Elemen kunci yang mendefinisikan merek hampir tidak pernah berubah.

Setiap perusahaan memiliki versi … roda esensi merek, piramida merek, panah merek, dan pernyataan misinya sendiri. Ini adalah prinsip-prinsip yang berdiri selama beberapa generasi, mengapa mereka mendirikan perusahaan, dan citra yang terkait erat dengan merek. Jika ini ingin berubah, satu orang acak tidak dapat melakukannya dengan keinginan yang berubah-ubah. Semua 11 kunci harus berputar untuk meluncurkan rudal itu. Strategi harus dipahami dengan baik (mengukur dua kali, memotong sekali), kemudian bertahan sampai tidak lagi berfungsi, atau aus. Kampanye yang mendukung strategi dapat lebih sering berubah, asalkan selalu setia pada strategi. Geico adalah contoh yang bagus untuk ini. Dari Manusia Gua ke Tokek ke “Lebih Bahagia” ke “Ini Yang Anda Lakukan” saat ini, kampanye telah berubah tetapi strateginya tetap konstan: 15 menit dapat menghemat 15%. Eksekusi harus berubah secara teratur dan sering. Itulah inti dari “eksekusi”, terutama di dunia waktu nyata saat ini. Ambil beberapa gambar, lakukan beberapa analisis; gunakan apa yang berhasil, buang apa yang tidak.

Jadi, lain kali Anda dihadapkan pada keputusan untuk mengubah sesuatu atau tidak, tanyakan pada diri Anda pertanyaan sederhana: apakah saya mengubah ini karena harus diubah atau karena bisa diubah? Jika jawabannya adalah yang terakhir, jangan lakukan, maka alihkan perhatian Anda pada sesuatu yang perlu diubah…karena selalu ada sesuatu.

Jangan meremehkan merek dan berubah karena alasan yang salah. Berubah ketika perubahan diperlukan.

Sumber gambar sampul: Bran Starkey