Menghapus silo telah menjadi penting bagi kedua penerbit

Saat penerbit mengejar tujuan penting dari diversifikasi pendapatan, KPI yang bersaing telah menjadi penghalang yang signifikan — tidak hanya memperlambat pengejaran aliran pendapatan tetapi juga mengorbankan pengalaman pengguna.

Menurut penelitian Digiday+, aliran pendapatan yang muncul untuk penerbit termasuk iklan terprogram, acara, perdagangan afiliasi, dan penjualan produk. Tantangannya adalah penerbit mengelola inisiatif bisnis yang beragam ini di departemen yang terpisah, dengan pengoptimalan terbatas di seluruh organisasi.

“Kami telah melihat berapa banyak penerbit yang menavigasi melalui begitu banyak tantangan baru, yang mengarah ke berbagai inisiatif pendapatan yang berbeda untuk ditangani — dan efek sampingnya adalah menciptakan lebih banyak silo,” kata Amit Elisha, manajer umum Keystone dan wakil presiden produk di Outbrain . “Saat ini, banyak penerbit tidak memiliki pandangan terpadu tentang bagaimana mengoptimalkan semua inisiatif bisnis mereka yang beragam dan memberikan penawaran terbaik kepada pembaca yang paling tepat.”

Memahami biaya bisnis silo penerbit

Banyak penayang mengandalkan sistem manual untuk mengelola tujuan bisnis, termasuk langganan, e-niaga, dan penjualan iklan. Departemen yang tertutup juga menyebabkan persaingan internal untuk sumber daya, mungkin yang paling menonjol adalah real estat situs.

“Mereka mencoba meyakinkan tim lain mengapa mereka lebih penting daripada yang lain,” kata Elisha, mencatat bahwa silo sering menciptakan ruang untuk debat semacam ini. “Akhirnya, seseorang perlu menjadi arbiter yang membuat keputusan tentang siapa yang mendapatkan real estat.”

Bagaimana penerbit memprioritaskan KPI yang bersaing dan berinteraksi satu sama lain lebih merupakan seni daripada sains, meskipun data dan analitik dapat memberikan kejelasan. Untuk langganan, ini bisa berupa rasio konversi dan nilai retensi seumur hidup. Untuk e-niaga, ini bisa berupa biaya afiliasi, tingkat konversi, dan ukuran pesanan rata-rata. Di ujung lain spektrum, acara mendatangkan pendapatan melalui penjualan tiket dan membentuk loyalitas pembaca.

“Saya pikir tantangannya adalah menemukan kesamaan di antara semua inisiatif ini karena semuanya memiliki model bisnis yang berbeda dan penerbit harus dapat mempertimbangkannya,” kata Elisha.

Semakin memperumit gambaran bagi penerbit, departemen yang berbeda mengambil alih inisiatif dan tujuan bisnis yang berbeda di seluruh organisasi — tidak menyisakan solusi satu ukuran untuk semua untuk meningkatkan sistem manajemen.

KPI yang bersaing ditambah dengan sistem manual yang ada juga memiliki dampak yang nyata bagi pembaca. Misalnya, banyak sistem kekurangan alat yang diperlukan untuk personalisasi dan kode keras untuk mendorong setiap penawaran ke setiap pengguna, bahkan jika penawaran itu berisiko tidak relevan. Ini menciptakan pengalaman yang luar biasa dan bahkan mengecewakan bagi pembaca — sebuah pencapaian yang sangat penting dan peluang yang terbuang percuma bagi penerbit.

Dalam contoh yang menghubungkan semua ini dengan dunia fisik, Elisa membandingkan salah urus halaman rumah dengan department store yang tidak terorganisir. Seorang pembelanja mungkin perlu membeli kemeja, tetapi ketika mereka memasuki toko, mereka pertama kali melihat departemen kosmetik dan tidak ada papan nama yang menunjukkan di mana kemeja itu berada. Demikian pula, penerbit paling baik dilayani dengan memprediksi apa yang menarik minat setiap pembaca dan menyajikan penawaran yang relevan saat mereka “datang melalui pintu.” Dalam kasus department store, ini mungkin berarti menempatkan celana di dekat kemeja. Untuk penerbit, ini mungkin berarti mempromosikan acara online kepada pelanggan berbayar yang tidak dapat menghadiri acara langsung karena lokasi mereka.

“Pengguna terbiasa memiliki pengalaman yang disesuaikan 100% untuk mereka saat menjelajahi platform dan aplikasi — dari Facebook hingga Spotify — dan mereka mengharapkan penerbit untuk membuat tidak hanya konten hebat tetapi juga menciptakan pengalaman yang sesuai dengan kebutuhan mereka,” tambah Elisha.

Peluang untuk memecahkan silo penerbit

Ketika berbicara tentang praktik penayang saat ini, banyak yang kewalahan dengan jumlah sistem — yang dapat menjangkau CMS, dasbor analitik, platform data pelanggan, dan banyak lagi. Tantangan lain adalah mengevaluasi keberhasilan sistem, yang bisa sangat sulit dalam kasus contoh yang lebih teknis.

“Semua sistem ini memiliki pelaporan dan analitik yang hebat tentang apa yang dilakukan sistem itu sendiri, tetapi mereka tidak berbicara satu sama lain,” kata Elisha. “Seringkali, setiap sistem akan dimiliki oleh departemen yang berbeda, dan terserah penerbit untuk mencari tahu bagaimana menghubungkan titik-titik itu.”

Waktu yang dihabiskan untuk mengevaluasi informasi dan wawasan dari sistem statis ini adalah peluang lain yang terbuang sia-sia bagi penerbit. Dengan meminta mitra untuk membuat sistem pengelolaan yang lebih baik, penayang dapat memprioritaskan ulang.

“Penerbit harus mencari mitra teknologi yang memberi mereka alat untuk mengelola model bisnis — keseluruhan bisnis — daripada hanya satu bagian kecil,” kata Elisha. “Mereka harus mengetahui rekam jejak mitra itu dalam hal personalisasi AI.

“Kalau begitu, lihat bagaimana pasangan itu benar-benar menghasilkan uang,” saran Elisha. “Apakah insentifnya benar-benar selaras?”

Tujuan dan keahlian bersama, seperti yang sering terjadi ketika perusahaan teknologi iklan dan penerbit ingin memaksimalkan pendapatan iklan sebagai upaya kolaboratif, merupakan indikasi kemitraan yang saling menguntungkan. Bagi mitra, pengalaman dalam teknologi personalisasi dan pengoptimalan untuk hasil bisnis sangat penting untuk sistem penerbit yang lebih produktif. Platform pengalaman dan perjalanan pengguna yang efektif memecah silo penerbit, memaksimalkan penggunaan real estat situs di seluruh KPI, menciptakan keselarasan yang kuat dengan pembaca, dan meningkatkan nilai umur.

Saat teknologi berkembang untuk mempertahankan kemitraan yang memusatkan tujuan dan keahlian bersama, penerbit akan tertarik pada platform yang menempatkan hasil tersebut di tangan mereka. Itu tidak berarti solusinya harus semuanya sekaligus; sebagai gantinya, generasi berikutnya dari alat pemecah silo akan memungkinkan penerbit untuk membangun solusi dalam waktu dekat dan kemudian menskalakan pendekatan de-silo mereka saat mereka meningkatkan setiap KPI.

“Kunci untuk penerbit yang sukses adalah benar-benar memulai dari yang kecil,” kata Elisha. “Mulai dari yang kecil dengan satu tim, buat mereka lebih efisien, lalu pecahkan silo ini dengan tim lain juga. Sulit untuk mengubah cara tim berpikir. Mereka tidak perlu bersaing satu sama lain, tetapi mereka dapat bermitra untuk tujuan yang selaras.”