Merancang Pengalaman Merek Untuk Waktu Dan Perhatian

Pemasaran berbasis pengalaman pelanggan bekerja dengan tujuan yang bersilangan dengan dirinya sendiri. Inheren. Pengalaman yang lebih baik selalu merupakan pengalaman yang lebih buruk.

Di satu sisi, pemasaran pengalaman adalah tentang keterlibatan yang lebih memperkaya, sebagai yang terbaik dan paling terkenal diartikulasikan dalam Ekonomi Pengalaman, Buku terlaris tahun 1999 karya Joseph Pine dan James Gilmore. Ide intinya ada di subjudul: “Pekerjaan adalah Teater & Setiap Bisnis adalah Panggung.” Pine dan Gilmore menasihati para pemimpin bisnis untuk membangun apa yang orang akan ‘membayar tiket masuk’.

Konsumen membayar dengan waktu bukan hanya uang. Ketika bisnis adalah teater, orang harus menghabiskan lebih banyak waktu dengan merek. Apakah itu bernilai lebih banyak uang dan waktu, itu lebih. Metafora operatif Pine dan Gilmore adalah teater, sebuah pengalaman yang membutuhkan lebih banyak uang dan lebih banyak waktu.

Tetapi ada dua sisi dari koin pengalaman, tidak hanya keterlibatan yang lebih memperkaya tetapi juga keterlibatan yang lebih efisien. Dengan kata lain, lebih sedikit waktu tidak lebih. Pengalaman yang lebih memperkaya yang membutuhkan lebih banyak waktu juga merupakan pengalaman yang lebih buruk karena alasan itu. Beginilah cara pemasaran berbasis pengalaman bekerja dengan tujuan yang bersilangan dengan dirinya sendiri.

Semakin banyak waktu yang dibutuhkan oleh sebuah pengalaman, semakin tidak nyaman atau efisien itu.

Di atas segalanya, kenyamanan mendorong pilihan. Pasar konsumen sejak pergantian abad ke-19 dapat ditelusuri sebagai busur kenyamanan. Kenyamanan bahkan mengalahkan harga. Orang akan membayar ekstra untuk kenyamanan. Harga yang lebih rendah tidak akan memaafkan ketidaknyamanan yang lebih besar.

Jeff Bezos membangun Amazon di atas dasar-dasar yang tidak terpengaruh oleh mode atau siklus bisnis. Harga murah adalah nilai dasarnya, tetapi hampir semua inovasi Amazon adalah tentang kenyamanan. Satu klik. Pengiriman dua hari. Satu hari. Hari yang sama. pengiriman hari minggu. Pencarian terintegrasi. Pengembalian tanpa kerumitan. Amazon Pergi. Drone berikutnya. Dan banyak lagi. Orang menginginkan efisiensi dari merek, dan itu bertentangan dengan waktu ekstra yang diperlukan untuk memberikan kinerja.

Bahkan ketika pengalaman yang memperkaya tidak membutuhkan lebih banyak waktu, itu masih membutuhkan lebih banyak ruang kepala.

Jika orang tidak melihat pengalaman yang memperkaya, seolah-olah itu tidak ada sejak awal. Artinya, bisnis sebagai teater menuntut ruang kepala, menuntut agar kebiasaan dan rutinitas dikesampingkan, menuntut efisiensi dihilangkan. Pengalaman mungkin lebih memperkaya, tetapi menjadi lebih baik juga lebih buruk karena kurang efisien. Dan sebaliknya. Efisiensi mengorbankan semua hiasan yang diperlukan untuk pengayaan.

Pengayaan overlay pada karya atas di lintas tujuan. Tetapi ketika pengayaan diintegrasikan sebagai peningkatan yang tidak menuntut bukan komplikasi lebih lanjut, pengalaman menjadi siklus yang bajik. Pengalaman harus menjadi satu kesatuan bukan tambahan. Itu bukan pendekatan yang umum, tetapi itulah yang dibutuhkan untuk masa depan dengan tuntutan waktu dan perhatian orang yang terus meningkat.

Berkontribusi pada Branding Strategy Insider Oleh: Walker Smith, Chief Knowledge Officer, Brand & Marketing di Kantar

Proyek Blake Membantu Merek Dalam Semua Tahap Pengembangan Mendapatkan Keunggulan Emosional, Keunggulan Khas, dan Keunggulan Konektif

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
480