‘Model yang berkelanjutan’: Rasionalisasi The New York Times’

The Athletic milik The New York Times berada dalam bisnis iklan. Tidak ada berita di sana. Pertanyaannya adalah “mengapa?”

Itu bukan karena penerbit tiba-tiba menyadari bahwa judul olahraga yang berfokus pada langganan tidak meningkat sembilan bulan setelah mendapatkannya. Ini adalah bisnis berlangganan lain yang bersandar pada iklan untuk mendapatkannya melalui tambalan yang lengket. Pada akhirnya, cara terbaik untuk menghasilkan uang di media adalah — dan akan selalu — banyak cara.

Sebelum kita menggali ke dalam rencana penerbit, berikut ini ikhtisar dasar-dasarnya:

Awal pekan ini, The Athletic mengumumkan bahwa mereka telah memperkenalkan iklan bergambar ke situs dan aplikasinya. Bagi beberapa pengamat yang jeli, ini tak terelakkan. Lagi pula, penerbit telah berada dalam permainan iklan untuk sementara waktu meskipun terbatas pada iklan audio di acara podcastnya dan iklan bergambar aneh di beberapa buletin. Mengapa berhenti di situ? Apalagi jika rencananya The Athletic akan untung pada 2025.

“Model berkelanjutan untuk terus menciptakan jurnalisme terbaik dunia adalah perpaduan antara langganan dan non-langganan, yang meliputi periklanan, lisensi, pengembangan IP, merchandise, dan tiket, kata Sebastian Tomich, chief commercial officer The Athletic. “Tunjukkan kepada saya bisnis media yang sukses yang memiliki aliran pendapatan tunggal.”

Langganan bukanlah model bisnis

Kenyataannya hanya sebagian kecil dari audiens penerbit yang akan membayar. Selalu seperti itu, tentu saja, tetapi tampaknya baru menjadi jelas bagi banyak penerbit selama dua tahun terakhir ini.

Bahkan pemilik The Athletic, The Times — anak poster untuk penerbit yang haus langganan — jelas tentang hal itu. Sedemikian rupa sehingga bagian dari alasan untuk membeli penerbit olahraga adalah karena melihat peluang untuk menarik lebih banyak dolar iklan. Seperti yang dijelaskan Tomich: “Iklan adalah bagian dari tesis akuisisi. Salah satu area yang The New York Times dapat menambahkan nilai ke The Athletic dan menjadikannya bisnis jangka panjang yang berkelanjutan adalah dengan menerapkan strategi iklannya.”

Iklan: membuat limun dari lemon

Dalam banyak hal, iklan adalah kenyataan hidup yang keras bagi penerbit. Jika mereka ingin memiliki umur panjang di luar tingkat tertentu maka kemungkinan mereka perlu menjual lebih banyak iklan — bahkan jika hal itu membuat mereka semakin terjerumus ke dalam perlombaan pepatah ke bawah yaitu iklan online. Penerbit pintar menerima ini tetapi mencoba melakukannya dengan persyaratan mereka. Untuk The New York Times, itu berarti iklan di The Athletic dijual melalui penawaran langsung. Namun, itu tidak berarti menjual iklan melalui web terbuka di mana mereka pada dasarnya memperdagangkan kendali atas bagaimana tayangan tersebut dijual untuk menampilkannya di depan lebih banyak pengiklan (walaupun kualitasnya beragam). Akan ideal untuk tidak membuat konsesi itu, tentu saja, tetapi Tomich adalah seorang pragmatis di hati.

“Saya tidak ingin membuat ilusi palsu bahwa hanya karena Anda bekerja secara langsung dengan pengiklan bahwa setiap pembaca tiba-tiba menyukai iklan,” lanjutnya. “Juga, Anda tidak pernah mengatakan tidak pernah, terutama ketika datang ke pasar terbuka terprogram. Kami adalah bisnis dan terkadang kami harus membuat keputusan bisnis yang memiliki kompromi. Itu bisa terjadi suatu hari nanti. Itu tidak ada di kartu sekarang, tetapi jika kita membuat langkah itu ke pasar terbuka terprogram, itu karena kita perlu. ”

Kinerja masa lalu tidak pernah menjamin hasil di masa depan

Keputusan The Athletic untuk fokus pada kemitraan daripada programmatic langsung keluar dari buku pedoman penerbit Times. Itu berhenti menjual iklan di aplikasinya melalui pasar terbuka pada tahun 2019. Melakukan hal itu berarti orang-orang cenderung tidak melihat iklan berkualitas lebih rendah, dan pada gilirannya memiliki satu alasan lebih sedikit untuk membatalkan langganan mereka. Sejauh ini rencananya berhasil untuk aplikasi tersebut, kata Tomich. Tentu, itu merugikan penerbit satu digit dalam pendapatan iklan, per Adexchanger, tetapi pengalaman pengguna aplikasi jauh lebih baik. Waktu pemuatan iklan di sana jauh lebih cepat, sebagai permulaan. Harapannya adalah bahwa sejarah berulang di The Athletic. Jika tidak, itu bisa membuat lebih banyak pelanggan berhenti. Seperti yang dijelaskan Tomich: “Ada hubungan tak terukur yang dibuat pembaca antara melihat iklan acak berkualitas rendah dan juga membayar produk yang tidak berjalan dengan baik.”

Masuk akal bahwa penerbit akan memilih untuk menghindari segala bentuk iklan yang tidak dapat dikontrolnya. Hati-hati atas kecerobohan. Itu terlihat dalam peluncuran iklan hingga saat ini. Iklan sudah ada di beranda The Athletic dan di artikel di AS dan diluncurkan dengan Chanel sebagai pengiklan pertama. Satu lagi akan diluncurkan akhir pekan ini. Iklan juga datang ke publikasi di Inggris di mana tim komersialnya sedang mendekati mitra pertamanya, kata Tomich.

Membangun bisnis periklanan di tengah perlambatan periklanan

Tomich jujur ​​dalam penilaiannya tentang tantangan di depan timnya: “Ini jauh lebih sulit dan dibutuhkan manusia di lapangan untuk melakukan percakapan cerdas dengan manusia lain sebagai ganti melakukan beberapa pekerjaan pengembangan dan menyalakan faucet terprogram.”

Dengan kata lain, penerbit membutuhkan tenaga penjualan yang kuat untuk mempertahankan arahan. Perekrutan sudah dekat. Jika upaya perekrutan ini berjalan sesuai rencana maka tim penjualan global The Athletic harus duduk di antara 10 dan 15 pada awal tahun depan — mungkin tepat di tengah penurunan di ambang resesi.

“Kami bertaruh bahwa dengan mendatangkan banyak orang pintar dan berinvestasi dalam produk konsumen, kami akan dapat menarik cukup banyak perhatian dan permintaan di pasar bagi pengiklan untuk keluar dari jalan mereka dan bekerja secara langsung dengan kami,” kata Tomich.

Turnamen sepak bola Piala Dunia pada kuartal terakhir tahun ini akan menjadi ujian lakmus yang baik untuk ambisi tersebut. Memang, acara tersebut diharapkan membantu mendorong belanja iklan tahun ini naik 9,2% tahun ini menjadi $816 miliar, menurut Interpublic Group of Cos.’ Ramalan Magna.

“Era skala, volume, dan lalu lintas sebagai model bisnis inti jurnalisme telah berlalu,” kata Douglas McCabe, CEO Enders Analysis. “Sekitar 2 juta langganan digital baru untuk jurnalisme dibuat selama pandemi di Inggris saja. Karena penerbit berfokus pada konten khas yang akan dibayar orang, mereka juga merancang bundel baru dan kasus penggunaan serta manfaat yang lebih jelas bagi orang-orang. Online memberikan imbalan ketentuan yang berbeda dari media cetak umum.”

Dinamika yang berbeda

Terlepas dari tantangannya, mungkin ada beberapa tren mendasar yang menguntungkan The Athletic. Pertama, ada fakta bahwa olahraga tampaknya tahan resesi jika harga hak media yang menggelembung adalah segalanya. Itu pertanda pasti bahwa orang akan terus berpisah dengan uang tunai untuk menonton olahraga favorit mereka. Perhatian semacam itu seperti catnip untuk pemasar – resesi atau tidak. Dan kali ini mereka tampaknya lebih terbuka untuk setidaknya mendengar mengapa mereka harus membayar lebih untuk jangkauan. Lihat penurunan lambat dari kemampuan beralamat pihak ketiga. Semakin banyak hal ini terjadi, pasar akan semakin terbagi: di satu sisi akan ada porsi yang lebih besar dari inventaris iklan berkualitas tinggi yang didukung oleh data dan persetujuan pihak pertama; di sisi lain, ada banyak tayangan yang tidak ditargetkan dengan baik, jauh lebih rentan terhadap penipuan dan manipulasi. Tebak di sisi mana Times dan The Athletic melihat diri mereka?

“Ekonomi programatik tidak mendukung strategi kami dan tidak menghargai mempekerjakan jurnalis beta dunia atau berinvestasi dalam aplikasi premium,” kata Tomich. “Terprogram hanya menghargai tampilan halaman dan tonase.”

Di luar iklan

Dengan merek yang kuat, ada banyak jalan untuk berkembang sehingga tampaknya tidak ada yang salah dalam upaya The Athletic untuk mendapatkan keuntungan. Seperti pemiliknya, penerbit olahraga mencari segala macam cara untuk memanfaatkan pasar yang cukup besar yang telah dibangunnya melalui langganan (pada saat diakuisisi, penerbit olahraga memiliki 1,2 juta langganan berbayar).

“Ada utilitas yang dapat kami sambungkan yang dapat menambah nilai bagi penggemar olahraga, baik itu tiket, taruhan, merchandise, liga fantasi, serta semua tempat berbeda yang dapat kami gunakan untuk memperluas jangkauan bakat kami dan selanjutnya IP kami untuk menghasilkan uang. bahwa melalui hal-hal seperti pertunjukan dokumenter di platform, peluang lisensi dengan hal-hal seperti buku meja kopi atau bahkan drama internasional di pasar di mana langganan bukanlah peluang besar, ”kata Tomich.