Paradoks Merek – Orang Dalam Strategi Branding

Paradoks akrab dan umum bagi kondisi manusia. Mereka adalah asah otak yang mengungkapkan kesalahan dalam indera kita dan kesalahan dalam logika manusia. Para penulis dan penyair senang dengan paradoks karena mereka menghentikan pembaca untuk merenungkan kontradiksi yang tampak. Seperti ungkapan akrab, “Kurang lebih,” atau ketika Hamlet Shakespeare berkata, “Saya harus kejam untuk menjadi baik,” kita dipaksa untuk merenungkan paradoks dan apa artinya.

Jadi, saya secara alami tertarik pada studi baru yang dipimpin oleh profesor pemasaran Universitas Illinois Maria Rodas tentang merek paradoks, yang diterbitkan di Jurnal Riset Konsumen. Saya belum pernah mendengar istilah atau berpikir tentang branding dalam istilah seperti itu. Para peneliti mendefinisikan merek paradoks sebagai merek yang “melampaui makna yang kontradiktif atau memiliki karakteristik yang berlawanan,” sebuah premis yang melanggar model pembangunan merek tradisional.

Sebuah Kontradiksi Dalam Istilah

Studi ini melihat secara khusus dampak merek paradoks pada konsumen multikultural, yang karena kebutuhan hidup di dua dunia dan setiap hari ditantang oleh kontradiksi di antara mereka. “Individu bikultural terus-menerus beralih dari satu budaya ke budaya lain, apakah itu beralih bahasa atau menanggapi rangsangan budaya yang berbeda,” jelas Rodas.

Tidak mungkin, kemitraan paradoks seperti Louis Vuitton x Supreme, Gucci x Adidas dan Disney, dan Balenciaga x Crocs menguntungkan kedua merek, menjadi lebih kuat dan lebih relevan bagi lebih banyak pelanggan mewah.

“Mereka memiliki fleksibilitas kognitif yang mungkin tidak dimiliki konsumen lain karena mereka terus-menerus membandingkan dan membedakan hal-hal dari budaya masing-masing, dan itu membuat merek yang kontradiktif lebih menarik bagi mereka,” lanjutnya. “Efek bersihnya adalah konsumen bikultural menjadi lebih terlibat dengan merek paradoks, menghasilkan evaluasi yang lebih menguntungkan.”

Studi tersebut menemukan bahwa merek yang menghadirkan lebih dari satu dari lima “dimensi kepribadian” lebih menarik bagi konsumen Hispanik. Para penulis memanfaatkan karya sebelumnya oleh Jennifer Aaker dalam studinya tahun 1997, “Dimensi Kepribadian Merek,” yang disebut skala kepribadian merek (BPS):

  • Ketulusan: Rendah hati, jujur, sehat, ceria
  • Kompetensi: Dapat diandalkan, cerdas, sukses
  • Kegembiraan: Berani, bersemangat, imajinatif
  • Kecanggihan: Kelas atas, menawan
  • Kekasaran: Luar ruangan, tangguh

Fleksibilitas kognitif bukan hanya karakteristik konsumen multikultural. Karena puncak kesadaran merek adalah membuat kesan yang tak terhapuskan di benak konsumen, menghadirkan citra paradoks kepada konsumen menghasilkan keterlibatan mental yang lebih besar saat mereka mencoba mengungkap paradoks dalam dua atau lebih citra merek. Contohnya termasuk citra Land Rover yang kokoh namun canggih dan gaya yang kompeten dan “sangat trendi”. Tetapi karena kebanyakan orang tidak ingin terlalu memikirkan suatu merek, citra merek yang paradoks dapat membingungkan – atau lebih buruk lagi, tidak efektif jika tidak dijalankan dengan baik.

Namun, ada kekuatan dalam menggabungkan kepribadian dan nilai yang berbeda dari sebuah merek, sebut saja yin-yang dari branding. Bagi sebagian konsumen, paradoks menambah kompleksitas dan bumbu pada branding satu dimensi, menjadikannya lebih menarik dan mudah diingat.

Tantangan Merek

Konstruksi BPS Aaker adalah salah satu yang paling banyak dipuji dan secara paradoks salah satu teori yang paling banyak dikritik di seluruh komunitas akademik. Ada kesepakatan luas bahwa merek, seperti halnya orang, memiliki ciri kepribadian tertentu: “Kepribadian merek didefinisikan secara formal di sini sebagai ‘kumpulan karakteristik manusia yang terkait dengan merek.’ Penggunaan merek secara simbolis dimungkinkan karena konsumen sering kali mengilhami merek dengan ciri kepribadian manusia, ”tulis Aaker. Tapi apa ciri-ciri itu, bagaimana mereka dikomunikasikan dan pada akhirnya ditafsirkan oleh konsumen tidak konsisten.

Tradisionalis branding akan berpendapat bahwa merancang citra merek membutuhkan keseragaman dan konsistensi, yaitu, menyajikan satu pesan. Menciptakan citra merek yang mencakup banyak dimensi atau paradoks akan membingungkan konsumen. Dalam kasus merek CPG, seperti pasta gigi Crest, sup Campbell, permen batangan Hershey, dan Pepsi yang termasuk dalam penelitian Aaker, mereka mungkin benar bahwa konsistensi bekerja. Kartu liarnya adalah bahwa konsumen dengan pandangan dunia yang sama sekali berbeda dapat membeli produk yang sama untuk alasan yang sama sekali berbeda. Yang menimbulkan pertanyaan, bagaimana apakah merek itu penting?

Pencitraan Merek Satu Dimensi

Ketika Anda menggali lebih dalam strategi branding, teorinya menjadi kompleks. Misalnya, untuk pengecer – sebagian besar merek di pasar omnichannel saat ini juga merupakan pengecer – merek satu dimensi dapat membatasi dan seperti yang sering dikatakan oleh analis ritel Steven Dennis, “Ritel yang membosankan sudah mati.” Lihatlah Hallmark yang tulus dan Walmart dan MacDonald’s yang kompeten: mereka dapat diprediksi dan oleh karena itu dapat menjadi penghalang bagi sekumpulan konsumen yang mencari intrik dan kebaruan. Menciptakan pengalaman ritel di dalam toko yang menarik didasarkan pada kejutan dan kesenangan. Bahkan untuk merek ritel paling utilitarian, kenyamanan, keamanan, dan prediktabilitas dapat dikombinasikan dengan elemen kejutan.

Paper Source menambah kegembiraan pada ragam khas kartu ucapan vanila polos yang ditemukan di toko obat dengan alternatif penawaran mengejutkan yang memadukan alat tulis Crane and Co. dan Smythson yang canggih dengan produk kertas komoditas. Barang dagangan tinggi-rendah membuat kunjungan ke Paper Source menjadi penemuan.

Target memainkan kartu tinggi-rendah ke tingkat yang sama sekali baru dengan pengakuannya bahwa bahkan pelanggan yang berharga menginginkan sesuatu yang lebih canggih. Ini adalah contoh skala besar dari branding paradoks yang telah dimiliki Target selama beberapa dekade. Dan dibandingkan dengan MacDonalds yang sangat kompeten, Chick Fil A lebih dari kompeten dalam kategori makanan cepat saji. Ini tulus dalam layanan pribadinya dan aspek multidimensinya menjadikannya peringkat nomor satu dalam kategori makanan cepat saji dengan MacDonald di bagian bawah.

Pencitraan Merek Multidimensi

Merek-merek mewah mendobrak kepribadian merek satu nada mereka yang canggih dengan menambahkan kegembiraan dan dimensi ekstra melalui kolaborasi. Kemitraan paradoks yang tidak mungkin ini termasuk Louis Vuitton x Supreme, Gucci x Adidas dan Disney, dan Balenciaga x Crocs. Dalam kolaborasi semacam itu, kedua merek mendapat manfaat dari kombinasi paradoks yang menjadi lebih kuat dan lebih relevan bagi lebih banyak pelanggan mewah.

Ke dalam bisnis kecantikan berbasis aspirasi, Glossier yang canggih meluncurkan kulit-pertama, ”minimalis citra merek makeup no-makeup dan Bare Minerals pada dasarnya membersihkan kotoran untuk menciptakan alas bedak pengoreksi warna kulit yang juga berkontribusi pada kesehatan kulit.

Di toko bahan makanan, Trader Joe’s menawarkan kombinasi kegembiraan, kecanggihan, dan kompetensi dengan cara yang tidak dimiliki oleh Whole Foods. Dan di toko kelontong yang lebih tradisional, Wegman menunjukkan kegembiraan dan kompetensi di mana banyak orang lain tidak bisa. Lululemon telah muncul dengan menggabungkan kecanggihan dan ketangguhan meninggalkan Atlet yang sangat kompeten jauh di belakang. Dan Boot Barn memperkuat citra tradisionalnya yang kokoh dengan lebih canggih.

Apple telah berhasil dalam ritel teknologi dengan menggabungkan kompetensi dengan kecanggihan dan kegembiraan, sementara Microsoft dan Gateway tidak dapat mencapai tingkat itu. Tesla melakukan hal yang sama di otomotif sementara perusahaan mobil besar tidak dapat mengubah citra mereka untuk menjadi inovator di arena kendaraan bertenaga listrik.

Patagonia Adalah Pengecer Paradoks Utama

Patagonia beroperasi di beberapa dimensi paradoks. Ini sekaligus merupakan merek luar ruangan yang kokoh tetapi juga tulus dalam pendiriannya terhadap lingkungan dan kompeten dalam reputasinya untuk teknologi berkinerja tinggi.

Itu menarik perhatian dengan iklan “Jangan Beli Jaket Ini” 2011 di Waktu New York. Dan itu adalah salah satu pengecer pertama yang meluncurkan tiruan daur ulang untuk menjual kembali pakaian bekasnya. Ini menyatakan dengan tegas: “Untuk meringankan jejak lingkungan kita, setiap orang perlu mengkonsumsi lebih sedikit. Bisnis perlu membuat lebih sedikit barang tetapi dengan kualitas yang lebih tinggi. Pelanggan perlu berpikir dua kali sebelum membeli.” Sementara itu, perlengkapan yang dijual Patagonia adalah simbol status bagi banyak pelanggan canggih.

Paradoks Sebagai Pemecah Kesepakatan

Di sinilah sindrom paradoks bisa menjadi membingungkan – bahkan merusak. Generasi berikutnya tidak konsisten dalam nilai dan pandangan mereka. Mereka mengkhotbahkan keberlanjutan di satu sisi namun terus membeli merek fashion cepat seperti H&M dan Zara, yang merupakan pelanggar lingkungan utama. Bahkan merek generasi berikutnya IKEA, telah berkontribusi lebih banyak pada 12 juta ton limbah furnitur yang berakhir di tempat pembuangan sampah. Garis tren daur ulang dan penggunaan kembali — bahkan meminjam barang dagangan — adalah lapisan paradoks yang menutupi masalah sebenarnya dari terlalu banyak barang menggunakan terlalu banyak sumber daya tanpa kebijakan LST yang solid. Baru saja merayakan 52dan peringatan Hari Bumi, tampaknya terlalu sedikit, terlambat.

Ini kemudian membawa kita ke tantangan paradoks utama yang dihadapi bisnis dalam budaya konsumen kita. Bisnis bergantung pada konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi lebih banyak barang yang mereka hasilkan. Konsumen mengklaim sebagai pencinta lingkungan yang bersemangat. Planet ini adalah jaminan kerusakan dari itu semua. Jelas pragmatisme menang dalam pendekatan paradoks konsumerisme.

Tidak ada penyelesaian yang mudah untuk kekacauan ini karena akal sehat memberitahu konsumen yang sadar lingkungan bahwa untuk menyelamatkan planet ini, mereka perlu menyelamatkan diri dari konsumsi sumber daya planet yang berlebihan. Itu berarti lebih sedikit pembelian dan pengeluaran dan lebih banyak menabung dan melestarikan, yang berarti bisnis yang bergantung pada lebih banyak konsumsi akan mati memungkinkan planet ini berkembang. Mungkin. Paradoks konsumsi tidak memiliki jalan keluar yang mudah. Kebiasaan lama sulit diubah, kecuali alasan yang berlaku, dan kita tidak punya pilihan selain mereformasi dan membangun kembali jalan yang lebih bertanggung jawab ke masa depan.

Kontribusi ke Strategi Branding Insider oleh: Pamela Danziger, Pemilik, Unity Marketing

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Menentukan Keunggulan Merek Anda Dalam: Lokakarya Penentuan Posisi Merek

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
636