Penelitian Magna: Hal yang harus dan tidak boleh dilakukan oleh orang asli dan yang digunakan kembali

Sulit untuk membantah bahwa TikTok saat ini adalah platform sosial terpanas mengingat basis penggunanya yang sangat besar berada di jalur menjadi sekitar 750 juta pada akhir tahun, menurut eMarketer (TikTok mengatakan basisnya lebih dari 1 miliar).

Tetapi ada yang harus dan tidak boleh dilakukan pemasar (dan agensi yang membangun dan menjalankan kampanye mereka) harus memperhatikan, jika mereka ingin menerobos gerombolan TikTokers yang tersedot ke dalam perut algoritmiknya dari konten tanpa akhir.

Magna, cabang penelitian dan pembelian IPG Mediabrands, berusaha menggali lebih dalam apa yang beresonansi, dengan melihat secara khusus iklan asli di TikTok, serta iklan yang dirancang ulang dari kampanye pemasaran yang lebih luas di platform atau media lain. Studi, yang disebut “Memahami Kekuatan Iklan TikTok,” dibagikan dengan Digiday sebelum rilis publiknya hari ini.

Bekerja dengan tim peneliti TikTok, Kara Manatt, evp dan direktur pelaksana solusi intelijen di Magna, mengatakan “aturan keras dan cepat” pertama yang dipelajari adalah bahwa setiap iklan yang diubah perlu dikonversi ke presentasi vertikal, bahkan jika itu memerlukan pengulangan materi iklan. .

“Ada perbedaan besar dalam kinerja iklan yang sama, tergantung apakah itu vertikal atau horizontal,” kata Manatt. Ingatan iklan vertikal mencapai 44 persen, sedangkan ingatan horizontal adalah 35 persen. Lebih penting lagi, studi menunjukkan, niat beli untuk iklan vertikal mencapai 8 persen, sedangkan horizontal mencapai 3 persen. “Itu adalah dampak yang sangat diinginkan pada metrik seperti niat membeli,” katanya.

Manatt menunjukkan bahwa dalam banyak kasus, pemasar perlu mempertimbangkan vertikalitas ke dalam kampanye yang lebih luas karena terkadang mengonversi iklan horizontal menjadi vertikal membuatnya terlihat “aneh”, seperti yang dia katakan.

Secara umum, iklan asli berkinerja lebih baik karena mengalir lebih organik dengan konten buatan pengguna atau pembuat konten TikTok, tambah Manatt. Menggunakan klien kecantikan dan hiburan yang dia tolak untuk mengidentifikasi dari kerahasiaan klien, responden survei menemukan iklan asli “terasa lebih seperti konten,” katanya. TikTok tidak menanggapi permintaan komentar atas penelitian tersebut.

Mengingat daya tariknya bagi pengiklan, berapa banyak yang terlalu banyak, bahkan jika menyangkut iklan asli di TikTok? Lagi pula, Instagram, Facebook, dan Twitter mendapat panas dari basis pengguna mereka karena terlalu penuh dengan iklan.

“Ada banyak wacana tentang bagaimana pengalaman sosial bagi pengguna merasa benar-benar jenuh atau terganggu oleh iklan,” diakui Sadie Miller, svp strategi media sosial dan kemitraan di Magna saudara kandung Reprise. “Salah satu hal yang dilakukan TikTok selangkah lebih maju, adalah banyak iklan yang muncul di platform tidak terasa seperti iklan. [For example,] viralitas tantangan tagar — meminta pengguna untuk berpartisipasi dalam pesan merek — belum pernah dilakukan sebelumnya. Intinya, setiap peserta adalah bagian dari kampanye iklan, meskipun tidak terasa seperti itu bagi mereka.”

Miller mengatakan daya tarik TikTok lebih dari sekadar pemirsa muda, dan dapat membantu terhubung dengan pemirsa baru. Ini adalah bagian utama dari pertimbangan ketika meluncurkan kampanye sosial, setelah lulus dari pengujian air tahun lalu.

“Banyak merek kami menghabiskan tahun 2021 untuk mengujinya,” kata Miller. “Sekarang kami telah membangun ritme yang hebat dengan merek tentang cara muncul di platform, yang merupakan salah satu rintangan terbesar” sebelumnya, ketika merek menggunakan satu platform kreatif untuk memberi makan banyak upaya sosial.

Manatt melangkah lebih jauh untuk menunjukkan bahwa “siapa pun yang benar-benar fokus pada akuisisi baru harus bersandar pada format asli, khususnya…Native memiliki kemampuan unik untuk menjaring audiens yang lebih luas, karena terlihat dan terasa seperti konten. Itulah tepatnya yang kami temukan dengan penyelesaian video — bahwa orang-orang yang belum pernah membeli merek sebelumnya yang merupakan calon pelanggan baru, lebih cenderung menonton video dengan video asli dibandingkan yang digunakan ulang.”

Pelajaran terakhir dari studi tersebut, seperti yang dilihat Manatt, adalah bahwa merek yang menggunakan TikTok dalam kapasitas asli harus memprioritaskan nuansa organik dari pencipta mana pun yang mereka kerjakan, dan kurang fokus pada kualitas produksi. Dengan kata lain, keaslian menang. “Merek cenderung ingin membuat pencipta melakukan hal produksi tinggi yang bahkan tidak sesuai dengan norma mereka yang benar,” katanya.