Positioning Merek Untuk Gangguan Kategori

Sebagian besar kategori beroperasi berdasarkan asumsi tertentu (iklan makanan cepat saji selalu perlu menampilkan makanan, seseorang hanya dapat membeli mobil baru di dealer, perbankan harus menjadi pengalaman yang kolot) dan mengikuti serangkaian konvensi tertentu yang biasanya terbukti berhasil di pasar. masa lalu dan yang umumnya diikuti oleh semua pesaing dalam kategori tersebut.

Sementara beberapa konvensi tidak dapat diubah, yang lain tidak dan sering kali merupakan peninggalan masa lalu dan konteks yang ketinggalan zaman. Waktu berubah, dan dengan itu juga konvensi budaya, perspektif, dan cara konsumen menggunakan produk. Mengidentifikasi dan mengubah yang terakhir sambil mempertahankan yang pertama dapat mengungkap wilayah pemosisian yang baru dan menarik serta peluang pertumbuhan untuk merek Anda.

Konvensi secara harfiah dapat mencakup setiap elemen dari strategi bisnis, strategi pemasaran serta bauran komunikasi. Ini dapat mencakup:

  • Pendekatan Anda terhadap penargetan – menggunakan wanita untuk menjual pisau cukur kepada pria seperti yang dilakukan Gillette
  • Saluran media yang digunakan – menempatkan iklan penyedot debu di majalah desain dan arsitektur daripada majalah minat umum seperti yang dilakukan Dyson saat diluncurkan di AS
  • Saluran distribusi yang digunakan – munculnya merek Direct-To-Consumer yang mengabaikan saluran ritel tradisional sama sekali
  • Model dan strategi penetapan harga – dari menjual produk hingga menjual keanggotaan atau layanan berlangganan, misalnya tren ke arah Software as a Service (SaaS)
  • Konvensi komunikasi Anda – jenis orang yang ditampilkan, jenis bahasa yang digunakan, citra yang digunakan, dll.

Seberapa luas atau sempit Anda mendefinisikan kerangka acuan untuk konvensi yang ingin Anda pertanyakan terserah Anda, proyek Anda, dan ambisi Anda.

Tiga Pemula Pikiran

1. Buat daftar, sendiri atau dalam kelompok, semua konvensi yang dapat Anda identifikasi dalam kategori Anda. Ini dapat mencakup konvensi bisnis, konvensi pemasaran atau lebih sempit lagi, konvensi komunikasi. (Ini membantu untuk menentukan wilayah di muka, yaitu “tidak ada dalam cara kami melakukan bisnis yang terlarang” atau “kami hanya akan fokus pada konvensi pemasaran atau komunikasi”).
2. Menelusuri daftar Anda, buat daftar semua cara merek Anda dapat menantang konvensi ini.
3. Tangkap dan tuliskan bagaimana daftar tantangan ini dapat diterjemahkan ke dalam wilayah penentuan posisi.

Contributed to Branding Strategy Insider oleh: Ulli Appelbaum, dikutip dari bukunya The Brand Positioning Workbook

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Membedakan Merek Anda Dalam Lokakarya Penentuan Posisi Merek

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
471