Reaksi Brands terhadap kematian Queen menimbulkan pertanyaan

Tidak peduli seberapa gilanya hal itu, Anda selalu dapat mengandalkan satu hal: pemasar akan menemukan cara untuk mendorong merek mereka ke dalam situasi apa pun.

Jadi ketika Ratu Elizabeth II meninggal kemarin (8 September), tidak mengherankan jika ada banyak pos peringatan untuk raja. Tetapi hanya karena pemasar dapat menggabungkan upeti ini dengan begitu cepat tidak berarti mereka harus melakukannya.

Bukannya orang-orang sedang menunggu untuk mendengar apa yang dikatakan Domino’s Pizza atau Pizza Express tentang The Queen. Hal yang sama berlaku untuk penjual sosis gulung Greggs, Poundland, sebuah toko serba ada yang menjanjikan harga serendah £ 1, dan banyak perusahaan lain yang mengacak kata-kata sederhana dan (kadang-kadang) karya seni yang dipertanyakan bersama-sama untuk menandai acara tersebut.

“Jika klien meminta penghormatan sederhana – logo monokromatik, misalnya – maka itu tidak mungkin menyebabkan insiden internasional,” kata Nev Ridley, direktur pelaksana di ilk Agency. “Tetapi selama momen bersejarah seperti ini, pelanggan mereka tidak akan ingat merek mana yang mengunggah header Twitter baru yang simpatik, dan yang hanya menghentikan aktivitas untuk sementara waktu.”

Lagi pula, siapa yang bisa menyalahkan pemasar karena ingin menjadi bagian dari momen itu? Sejak Oreo memotong kebisingan di sekitar Super Bowl pada tahun 2013 dengan tweet, pemasar telah diberitahu bahwa mereka harus bereaksi terhadap peristiwa terkini secara real-time — seperti yang selalu harus dilakukan oleh organisasi berita. Melakukan hal itu, lanjut pemikiran itu, akan mendorong hubungan yang lebih dalam dengan pengikut mereka yang paling berharga. Dan pemasar menggabungkan semuanya — mungkin lebih dari yang seharusnya. Untuk setiap tanggapan bermerek terhadap acara yang telah berhasil selama bertahun-tahun, ada banyak orang lain yang gagal. Selain itu, contoh terbaik dari pemasaran reaktif tidak pernah dikaitkan dengan tragedi.

“Fakta bahwa postingan peringatan bahkan dapat dianggap sebagai “pemasaran” memberi tahu Anda semua yang perlu Anda ketahui tentang betapa hambarnya hal ini,” kata Adam Chugg, kepala aktivasi teknologi besar di agensi media the7stars. “Tetapi apa yang dilupakan oleh merek adalah bahwa kebanyakan orang tidak ingin atau tidak perlu mendengar pendapat mereka tentang banyak hal. Pengakuan bersahaja atas kematian tokoh publik yang begitu penting adalah di mana garis ditarik, dan mungkin hanya diperuntukkan bagi yang paling berlaku (merek-merek yang terhubung dengan layanan publik, misalnya).”

Lihatlah reaksi terhadap upeti dari akun yang dimiliki oleh The British Kebab Awards, Playmobil, Ann Summers untuk beberapa nama sebagai bukti. Mereka membuat orang bingung, sinis, dan frustrasi. Jelas, banyak pemasar tidak membaca ruangan saat bangsa berkabung.

“Saya merasa untuk komunikasi dan manajer media sosial yang mencoba menyeimbangkan kritik potensial yang didapat merek mereka karena tetap diam di saat-saat kritis dengan rasa ngeri yang bisa datang ketika mereka berpartisipasi dalam setiap ‘wacana’,” kata Natalie Silverstein, Chief Innovation Officer dari perusahaan teknologi pemasaran influencer Collective, bagian dari The Brandtech Group:

Mungkin waspada terhadap jebakan itu, beberapa eksekutif agensi telah menyarankan klien mereka untuk berbuat salah di sisi hati-hati.

“Kami telah dalam proses menasihati klien kami, pada akhirnya tunduk pada protokol keamanan dan kesesuaian merek internal mereka, tetapi merekomendasikan mereka untuk menghentikan aktivitas selama 24 hingga 48 jam dan mengamati atau secara aktif menangani masalah ini dengan cara yang bertanggung jawab dan penuh hormat,” kata Daisy Domenghini, direktur pelaksana EMEA untuk VaynerMedia.

Ridley dari agensi sejenisnya memperluas poinnya: “Kecuali Anda mewakili klien sektor publik besar atau organisasi yang memiliki hubungan langsung dengan Ratu, saran kami sering kali hanya berhenti sejenak. Seperti banyak situasi yang bermuatan emosi, biaya untuk melakukan kesalahan akan selalu lebih tinggi daripada biaya untuk tetap diam.”

Yang terbaik, pemasaran real-time memungkinkan merek menggunakan data untuk beralih secara instan untuk memenuhi kebutuhan situasi yang berubah. “Contoh yang bagus adalah cuaca — cuaca menjadi panas, jadi sekaranglah saatnya bagi pemasar untuk memposting iklan tentang minuman dinginnya,” kata Ross Ramon, CEO dari generasi permintaan dan perusahaan periklanan digital Orange142, bagian dari Direct Digital Holdings. . “Tetapi ketika datang ke acara-acara besar dunia, merek harus mengambil napas atau dua sebelum mencoba untuk naik ke kesempatan itu.”

Memang, ini lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Bagi banyak pemasar, seperti dicatat Ridley, merek khusus mereka adalah pusat alam semesta. Ini adalah suara paling keras dan paling penting, dan prioritas alami mereka. Tetapi pemasar ada di sana untuk melihat gambaran yang lebih besar untuk bisnis mereka. Terkadang mereka tidak perlu menjadi bagian dari percakapan. Merek juga dapat mendengarkan dan berefleksi. Dan pada saat-saat seperti ini, mereka harus melakukannya, kata Ridley.