Satu Tes Sederhana Untuk Iklan yang Efektif

John Wanamaker, seorang pengecer dan pedagang yang sukses, konon pernah berkata bahwa “setengah dari iklan saya sia-sia, saya hanya tidak tahu setengahnya yang mana.” Sentimen seperti itu sering terulang di tahun-tahun sejak kematian Wanamaker. Tidak ada keraguan bahwa periklanan, dengan fokus yang kuat pada kreativitas dan penggunaan teknologi media yang terus berkembang, tetap menjadi sedikit misteri. Namun hal-hal yang membuat iklan efektif sudah dikenal luas. Mereka telah didokumentasikan dengan baik dalam literatur akademik dan diartikulasikan oleh direktur kreatif dengan kejelasan yang luar biasa. Ini tidak berarti bahwa ada “formula” untuk periklanan yang efektif karena akan selalu ada tempat untuk ide besar yang kreatif. Namun demikian, ada pedoman yang dapat meningkatkan kemungkinan bahwa sebuah iklan akan berhasil.

Dalam memikirkan periklanan yang efektif, penting untuk pertama-tama memulai dengan harapan yang realistis tentang apa yang dapat dicapai oleh periklanan. Penelitian di kalangan akademisi dan analis industri telah berulang kali menunjukkan bahwa dalam kategori produk yang matang, sekitar setengah dari setiap perubahan dalam penjualan dapat dijelaskan oleh sejarah dan struktur pasar yang muncul dari sejarah tersebut. Pangsa pasar, jumlah pesaing, dan tingkat pergeseran di antara merek-merek dalam suatu kategori menjelaskan banyak perubahan jangka pendek yang terjadi di pasar. Pertimbangkan faktor yang sederhana seperti pangsa pasar: Produk dengan pangsa pasar 70% dimulai dengan dua kali lebih banyak pelanggan yang dapat beralih ke merek lain dibandingkan dengan pelanggan potensial yang mungkin beralih ke merek tersebut. Dalam skenario seperti itu, iklan mungkin sangat efektif jika hanya berfokus pada mempertahankan pelanggan saat ini. Untuk perusahaan yang produknya memiliki pangsa yang lebih rendah, mungkin perlu berfokus pada pelanggan pesaing yang dapat diyakinkan untuk beralih.

Faktor acak yang tidak mudah diprediksi – termasuk cuaca, aktivitas persaingan, perilaku distributor dan mitra ritel – juga dapat berdampak pada pergeseran pasar. Artinya, dalam kebanyakan kasus, periklanan kemungkinan besar hanya memengaruhi sekitar seperempat dari variabilitas penjualan jangka pendek.

Jadi, jenis iklan apa yang terbukti efektif?

Iklan yang berfokus pada produk adalah salah satu pendekatan. Berapa kali suatu produk ditampilkan atau disebutkan dan jumlah waktu atau ruang yang dikhususkan untuk itu keduanya mempengaruhi efektivitas. Sebaliknya, mengisi iklan dengan “kekacauan kreatif”, gangguan seperti karakter yang tidak relevan, humor yang tidak terkait dengan produk, dan perangkat “kreatif” lainnya yang mengalihkan perhatian konsumen dari produk atau pesan adalah rute yang pasti menuju kegagalan. Perangkat semacam itu mungkin menghibur, tetapi tujuan periklanan adalah untuk membujuk dan menjual.

Demonstrasi produk juga merupakan alat yang ampuh untuk membuat iklan menjadi efektif. Demonstrasi tersebut dapat menunjukkan produk sedang digunakan atau memberikan bukti manfaat yang diberikan oleh produk. Kebaruan – baik iklan untuk produk baru, produk yang disempurnakan, atau informasi baru – juga dapat meningkatkan hasil. Akhirnya, memberikan alasan kepada konsumen untuk membeli produk yang diiklankan, titik diferensiasi relatif terhadap pesaing telah ditemukan sebagai satu-satunya elemen eksekusi yang paling efektif dalam periklanan, baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Apa yang tetap konsisten dalam semua strategi ini, bagaimanapun, adalah bahwa periklanan yang efektif adalah tentang produk (atau layanan) dan manfaat yang diberikannya kepada konsumen.

Tes yang murah dan sederhana untuk menentukan apakah periklanan kemungkinan besar akan berhasil adalah dengan memeriksa sejauh mana sebuah iklan berfokus pada produk dan apakah iklan tersebut memberikan alasan kepada pelanggan (manfaat, titik diferensiasi) untuk melakukan pembelian. Mengejutkan betapa banyak iklan yang gagal dalam tes sederhana ini, tetapi iklan yang lolos menghasilkan manfaat nyata bagi perusahaan. Ternyata, tidak ada misteri di balik pencapaian hasil iklan yang positif.

Kontridihubungkan dengan Branding Strategy Insider oleh: David Stewart, Profesor Emeritus Pemasaran dan Hukum Bisnis, Universitas Loyola Marymount, Penulis, Dimensi Keuangan Keputusan Pemasaran.

Di The Blake Project kami membantu klien dari seluruh dunia, di semua tahap pengembangan, mencapai tahap pertumbuhan berikutnya. Silahkan email kami untuk lebih.

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
467