Sikap Konsumen Terhadap Merek Milik Selebriti di Bidang Kecantikan

Industri kecantikan global tidak asing dengan disrupsi. Dalam beberapa tahun terakhir, pandemi C19 mengguncang merek kecantikan yang sangat bergantung pada penjualan di dalam toko. Namun terlepas dari penutupan dan gangguan rantai pasokan, industri ini terus tumbuh dengan memproyeksikan ukuran pasar kosmetik global mencapai US$ 480,4 miliar pada tahun 2030 dengan tingkat pertumbuhan tahunan perusahaan (CAGR) sebesar 5,1%. Namun raksasa industri seperti L’Oréal Group dan Estée Lauder, yang keduanya melaporkan pertumbuhan dua digit pada tahun 2021, bukan satu-satunya yang diuntungkan dari obsesi konsumen terhadap rutinitas perawatan kulit dan tutorial makeup TikTok.

Merek kosmetik milik selebriti bermunculan di mana pun kita melihat – terutama di media sosial. Megabintang termasuk Kim Kardashian dan Hailey Bieber baru-baru ini meluncurkan lini perawatan kulit langsung ke konsumen, sementara selebriti pria seperti Harry Styles dan Pharrell Williams memasuki pasar kecantikan pria dan unisex dengan merek mereka sendiri.

Ipsos melacak percakapan online sekitar 53 merek di AS, Inggris, dan Prancis untuk mengetahui bagaimana perasaan konsumen yang sebenarnya tentang merek rias wajah, perawatan kulit, dan perawatan rambut selebriti. Berikut ini adalah apa yang mereka temukan:

1. Pengguna media sosial merasa lebih lelah daripada terpengaruh

Total volume percakapan online tentang merek kosmetik selebriti telah meningkat sebesar 22% di platform media sosial, blog, dan forum selama 12 bulan terakhir (Gbr. 1 dan Gbr. 2).

Gbr.1 Merek makeup milik selebriti teratas berdasarkan volume percakapan online
Gbr. 2 Merek perawatan kulit teratas milik selebriti berdasarkan volume percakapan online

Sumber: Synthesio, 28/06/2021 – 28/06/2022, penyebutan publik di AS, Inggris, dan Prancis terkait merek kosmetik selebriti.

Di antara 10 merek makeup selebriti yang paling banyak dibicarakan, KVD Beauty dan Huda Beauty memiliki persentase sentimen positif tertinggi (masing-masing 66,5% dan 54,2%). Dalam perawatan kulit, ada Keys Soulcare (64%) dan Kora Organics (57,7%).

Tetapi tidak semua orang senang dengan pilihan perawatan kulit dan riasan baru; sentimen negatif telah meningkat secara signifikan karena selebriti – dan merek mereka – menerima kritik online. Banyak pengguna merasa skeptis bahwa selebriti benar-benar menggunakan produk yang mereka dorong dan mengatakan pasar terlalu jenuh. Seorang komentator berkata, “Selebriti yang terhormat, tolong – dan maksud saya ini dengan sangat hormat – tolong berhenti memaksakan garis perawatan kulit baru kepada kami. Kami tidak membutuhkannya, kami tidak menginginkannya. Kami tahu Anda bahkan tidak menggunakannya. Tolong, berhenti saja.”

Selebriti – dan merek mereka – menerima kritik di media sosial karena banyak yang meragukan apakah selebriti benar-benar menggunakan produk yang mereka dorong, dan merasa pasar terlalu jenuh.

Untuk lebih memahami percakapan organik yang terjadi secara online, Synthesio Topic Modeling memindai dan mengkategorikan 600 ribu sebutan yang terkait dengan percakapan kosmetik selebriti. Pendekatan bottom-up menggunakan pembelajaran mesin untuk menghasilkan kelompok tema percakapan; cluster terbesar, membentuk 15,1% dari penelitian ini, adalah “terlalu banyak lini perawatan kulit selebriti.” Menggali posting individu dalam cluster mengungkapkan bahwa konsumen frustrasi dengan banyaknya merek kecantikan selebriti dan, dalam beberapa kasus, dikejutkan oleh harga.

2. Keberlanjutan adalah top of mind (dan perhatian utama)

Penyebutan keberlanjutan telah meningkat dalam percakapan terkait selebriti-kosmetik sebesar 26% dalam 12 bulan terakhir. Banyak konsumen menggunakan media sosial untuk berbagi bagaimana mereka menukar produk dengan alternatif yang bersih dan berkelanjutan – dan merek membagikan lebih banyak konten dengan tagar seperti #sustainablebeauty, #cleanbeauty, dan #greenbeauty. Namun keberlanjutan juga merupakan pendorong utama sentimen negatif online.

Tema teratas dalam percakapan terkait keberlanjutan adalah kemasan yang boros, plastik dan tempat pembuangan sampah, dan keserakahan selebriti. Beberapa pengguna media sosial meragukan legitimasi klaim keberlanjutan selebriti, dan banyak yang khawatir tentang konsekuensi lingkungan dari memiliki begitu banyak merek kosmetik. Seorang pengguna Twitter berkata, “Melihat banyak selebritas berporos untuk menjual ‘produk berkelanjutan’ yang memiliki klaim liar yang tidak terkendali dan transparansi rantai pasokan nol. Saya pikir itu layak mendapat pengawasan lebih dari yang didapat (termasuk dari saya).”

3. Sorotan tren: Kecantikan pria

Ipsos baru-baru ini menerbitkan penelitian menunjukkan bahwa pria yang lebih muda lebih terbuka dari sebelumnya untuk memakai kosmetik, dan bahkan nyaman dengan mempublikasikan rutinitas perawatan kulit mereka. Di media sosial, percakapan seputar kecantikan dan perawatan kulit pria semakin meningkat: interaksi online di Instagram, Twitter, dan YouTube melampaui 10 juta selama 12 bulan terakhir. Di TikTok, tagar #mensmakeup telah mencapai 125,7 juta tampilan. Sekarang, banyak selebriti yang masuk ke permainan kecantikan pria. Tahun lalu, pemain bisbol Alex Rodriguez memicu aktivitas media sosial saat dia bermitra dengan Hims untuk merilis The Blur Stick, concealer untuk pria. Plus, merek kosmetik milik selebriti termasuk Pleasing oleh Harry Styles dan Humanrace oleh Pharrell Williams telah memicu percakapan tentang mengapa pria dapat, dan harus, merangkul kosmetik.

Karena industri kosmetik terus berkembang dan menghadapi gangguan dari merek pemula, inovasi teknologi kecantikan, dan perilaku yang berkembang, semakin penting bagi merek untuk mendengarkan percakapan konsumen. Untuk merek selebriti dan pemain lama di industri, memantau preferensi dan umpan balik konsumen sangat penting untuk memenangkan pelanggan. Untuk mengikutinya, merek harus menggunakan kecerdasan sosial untuk:

  • Lacak pesaing yang ada (dan identifikasi yang baru): dengan memanfaatkan apa yang dikatakan konsumen, Anda dapat memahami siapa pesaing Anda dan, yang lebih penting, bagaimana konsumen memandang mereka dalam waktu yang hampir bersamaan;
  • Identifikasi dan pantau tren yang muncul di media sosial: tutorial YouTube, tren TikTok yang viral, dan peretasan kecantikan dari influencer top semuanya menginspirasi konsumen untuk mencoba (atau melemparkan) produk dan merek dan mengungkapkan apa yang “panas” saat ini – dan mengungkap kebutuhan dan inovasi yang belum terpenuhi peluang.

Sumber gambar sampul: Victor Candiani