Strategi Revitalisasi Merek – Orang Dalam Strategi Branding

Di dunia pasca-pandemi kita, merek berurusan dengan perilaku pelanggan yang berubah. Sikap tentang dan penggunaan teknologi melompati dekade. Bagaimana dan di mana kita bekerja bersama sekarang sangat berbeda. Cara kita membeli makanan dan minuman telah berubah secara dramatis.

Untuk beberapa merek, salah satu hasil dari virus corona adalah peninjauan ulang dan revitalisasi pengalaman merek mereka. Peloton dan Netflix hanyalah dua. Peloton menjadi merek pelanggan sekaligus menjadi merek massal. Netflix sekarang menawarkan layanan yang didukung iklan dan mulai bermain game.

Tapi, bukan kebetulan, saat ini, tiga merek makanan cepat saji sedang “memperbaharui” pengalaman merek mereka. Burger King, Subway, dan Starbucks mengumumkan revitalisasi merek utama, semuanya dengan tujuan yang sama: revitalisasi merek untuk memberikan pengalaman yang lebih relevan kepada pelanggan. Meskipun merek-merek ini memiliki masalah sebelum munculnya Covid-19, pandemi memperburuk area kelemahan dalam beradaptasi dengan perubahan kebiasaan pengguna.

Di Burger King, inisiatif untuk memodernisasi dan menyegarkan pengalaman BK disebut “Reclaim the Flame” Di Subway, inisiatif untuk menghidupkan kembali merek dan meningkatkan persepsi pelanggan merek. disebut “Eat Fresh Refresh” Inisiatif Starbucks disebut “Reinvention Strategi”. Menurut CEO dan pendiri sementara, Howard Schultz, Starbucks “kehilangan arah”. Meskipun Starbucks melakukannya dengan cukup baik selama pandemi, Mr. Schultz melihat hal-hal secara berbeda. Dalam surat terbuka kepada karyawan, Mr. Schultz menulis:

“Bisnis Starbucks yang dibangun saat ini tidak dirancang untuk sepenuhnya memenuhi perilaku, kebutuhan, dan harapan (karyawan) atau pelanggan kami yang terus berkembang. Itu tidak dirancang untuk masa depan yang kita cita-citakan untuk diri kita sendiri dan komunitas tempat kita melayani.”

Untuk mencapai revitalisasi merek yang sukses, perlu memiliki Rencana untuk Menang. Sebuah merek harus berkomitmen pada peta jalan yang menentukan cara untuk menang. Rencana untuk Menang memastikan integrasi tindakan merek di Delapan P: Tujuan, Janji, Orang, Produk, Tempat, Harga, Promosi, dan Kinerja. Rencana untuk Menang menempatkan tujuan, janji, tindakan, dan metrik kinerja pada satu halaman. Plan to Win menghasilkan keselarasan organisasi di balik revitalisasi.

Penting untuk mengetahui apa tujuan merek dan janji merek. Untuk Burger King, Subway, dan Starbucks, hanya ada sedikit pembicaraan tentang apa tujuan dan janji merek yang akan menopang inisiatif revitalisasi merek baru ini. Burger King mengatakan akan memperbarui mereknya di mata pelanggan. Akan ada fokus untuk memodernisasi slogan “Have It Your Way” dan memperkenalkan kembali relevansi pemanggangan api. Sejauh menyangkut Starbucks, perpindahan ke digital, drive-thru dengan toko yang lebih ramping, beberapa tanpa tempat duduk, akan mempengaruhi premis asli merek sebagai tempat ketiga. Ketiga merek mungkin harus meninjau tujuan merek mereka dan berjanji untuk memastikan bahwa pengalaman yang direvitalisasi mendukung visi.

Lima tindakan P – orang, produk, tempat, harga, dan promosi – adalah bagaimana merek akan menghidupkan janji merek bagi pelanggan saat merek mengaktualisasikan tujuannya. Jadi, mari kita lihat bagaimana Starbucks, Burger King, dan Subway membuat rencana aksi mereka.

1. Orang

Orang adalah tindakan pertama P. Ini karena karyawan adalah aset terpenting dari bisnis apa pun. Mereka adalah garis depan dalam hal hubungan pelanggan, terutama dalam bisnis jasa.

Starbucks akan fokus untuk membuat pekerjaan lebih “menarik, termasuk ketersediaan lebih banyak waktu sakit, peningkatan pelatihan dan teknologi yang memungkinkan pelanggan menggunakan kartu kredit untuk memberi tip kepada barista individu.” Teknologi tambahan sedang dipasang untuk membuat kustomisasi minuman lebih mudah (langkah lebih sedikit) pada barista. Starbucks berjanji untuk menghabiskan tambahan $ 1 miliar untuk tenaga kerja termasuk kenaikan upah barista per jam. (Menurut The Wall Street Journal, Dewan Hubungan Perburuhan Nasional telah mensertifikasi serikat pekerja di 224 restoran Starbucks.) Tuan Schultz ingin memastikan bahwa generasi kepemimpinan berikutnya hidup dan menghirup budaya Starbucks.

Burger King dan Subway belum mengartikulasikan rencana pers untuk orang-orang mereka. Namun, peningkatan merek Burger King harus menanamkan kebanggaan pada karyawan. Menu baru Subway akan memungkinkan pelanggan (semoga) memilih sandwich yang sudah jadi tanpa penyesuaian. Ini akan mengurangi tekanan pada karyawan selama jam-jam tersibuk.

2. Produk (dan Layanan)

Produk (dan layanan) adalah bukti nyata dari kebenaran janji merek. Sebuah merek perlu dibedakan secara relevan, memberikan nilai yang dirasakan pelanggan yang unggul.

Renovasi Subway terutama berbasis menu. Subway sedang meningkatkan rotinya serta meningkatkan sebelas bahan. Tahun lalu, Subway meningkatkan dua puluh bahan. Rantai 21.000 restoran AS sedang “menciptakan profil rasa yang sama sekali baru.” Selain itu, menu baru harus mengurangi kustomisasi pelanggan yang memperlambat antrian. Menu tersebut kini disusun menjadi empat kategori yang terdiri dari tiga sandwich untuk setiap kategori, yang disebut The Subway Series.

Untuk Burger King, fokusnya adalah pada Whopper yang ikonik. Whopper akan menjalani “perombakan premium” sehingga sandwich sekarang tidak termasuk dalam menu nilai. Burger King juga menghidangkan sandwich ayam barunya, lini Royal empat rasa. Burger King menghapus sandwich ayam Ch’King dari menu.

Starbucks berjanji kepada investor dan analis bahwa merek tersebut akan meningkatkan menu. Kue-kue panggang segar dan salad untuk dibawa sedang dipertimbangkan. Perubahan pada mesin mencerminkan perubahan perilaku pelanggan: Gen Z lebih menyukai minuman es daripada minuman panas.

3. Tempat

Tempat bisa di mana saja pelanggan berinteraksi dengan merek. Ini bisa berupa lokasi fisik (restoran, misalnya) serta lokasi virtual (situs web, aplikasi, atau metaverse, misalnya). Di mana pun dan apa pun itu, tempat adalah wajah merek.

Starbucks berencana membuka 2000 restoran di Amerika Utara pada tahun 2025, kira-kira dua kali sehari. Beberapa toko ini hanya akan menangani pesanan penjemputan, pengiriman, atau drive-thru. Desain toko baru akan mempercepat layanan. Ini termasuk bar dingin baru yang dapat memotong waktu pembuatan minuman dingin khusus merek tersebut. Starbucks juga memperluas pemesanan seluler serta menggunakan Uber Eats dan DoorDash. Merek mengharapkan bahwa pengiriman akan berlipat ganda dalam pendapatan dalam beberapa tahun ke depan, menurut Barron’s. Juga akan ada dorongan untuk membuka toko di China.

Belajar dari dampak besar pandemi pada pengiriman, Subway melembagakan Subway Delivers – layanan DoorDash yang tersedia di situs web atau aplikasi merek tersebut.

Burger King akan menginvestasikan $250 juta dalam teknologi, serta “… peralatan dapur baru, peningkatan bangunan dan remodeling dan relokasi berkualitas tinggi selama dua tahun ke depan,” menurut Eat This, Not That!

4. Harga

Harga adalah komponen dari persamaan nilai. Nilai ditentukan oleh total pengalaman bermerek yang diharapkan pelanggan (manfaat fungsional, emosional, dan sosial) untuk biaya yang dikeluarkan (dalam hal waktu, uang [price]dan usaha) dikalikan dengan kepercayaan.

Meskipun tidak ada merek yang berbicara tentang harga, sebagian besar merek di industri restoran telah menaikkan harga. Burger King mengumumkan bahwa bagian dari pembuatan ulangnya adalah untuk mendorong Burger King ke wilayah yang lebih “premium”. Subway telah menaikkan harga selama setahun terakhir. Starbucks menaikkan harga dari 30 sen menjadi 70 sen.

Teknologi dapur baru, menu yang disederhanakan, dan koneksi digital juga membantu menekan harga. Garis dan kru bergerak lebih cepat.

5. Promosi

Promosi tentang menciptakan pendekatan terpadu untuk meningkatkan kesadaran, keakraban, dan preferensi merek. Promosi mencakup setiap komunikasi atas nama merek.

Subway telah mengiklankan sandwich barunya selama setahun terakhir. Kampanye tersebut menggunakan selebriti olahraga. Namun, hanya Burger King yang berkomitmen secara publik untuk $150 juta dalam iklan. Ini adalah peningkatan 30% dari tahun lalu. Iklan akan menggembar-gemborkan pengalaman baru BK. Starbucks belum seaktif merek lain dalam hal periklanan. Namun, merek tersebut saat ini menjalankan iklan untuk beberapa varietas kopinya yang menawarkan personalisasi (“Dibuat untuk menjadi milik Anda”) sebagai keuntungannya.

Tidak ada merek yang membahas metrik. Kita harus berasumsi bahwa banyak dari revitalisasi ini didasarkan pada data. Dan, aman untuk mengatakan bahwa keputusan tentang tindakan akan diukur. Misalnya, lini sandwich ayam Royal dengan cepat menggantikan sandwich Ch’King karena data menunjukkan Ch’King bernasib buruk.

Covid-19 menjungkirbalikkan lintasan banyak merek dengan mengantarkan perilaku, sikap, kebutuhan, dan masalah pelanggan baru. Memiliki Rencana Untuk Menang sangat penting tidak hanya untuk penyelarasan internal tetapi juga untuk secara ringkas mengartikulasikan arah dan tindakan serta kinerja merek. Perubahan di Burger King, Subway, dan Starbucks menunjukkan bagaimana masing-masing merek telah menguraikan tindakan yang diperlukan dalam perjalanan ke masa depan. Memiliki Plan to Win yang lengkap akan menjadi pendekatan yang lebih berhasil untuk masing-masing dari ketiga merek ini.

Kontribusi untuk Strategi Branding Insider oleh: Larry Light, Penulis The Paradox Planet: Creating Brand Experiences For The Age Of I

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Merevitalisasi Merek Anda Dalam: Lokakarya Penentuan Posisi Merek

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
619