Teknologi keamanan merek terus membagi pengiklan menjadi kaya

Lonjakan terbaru dalam berita-berita yang memukul keras melebarkan salah satu disparitas periklanan online yang bertahan lama: kesenjangan antara mereka yang mampu tetap beriklan di samping cerita-cerita ini dan mereka yang tidak mampu.

Pemasar yang mampu membelinya tampaknya tidak bisa mendapatkan cukup teknologi iklan yang memungkinkan mereka menggunakan sentuhan halus untuk beriklan di situs berita. Itu jelas di Integral Ad Science, perusahaan yang melakukan hal ini, meraup pendapatan $100,3 juta selama kuartal terakhir, naik 34% dari periode yang sama tahun lalu.

Perusahaan teknologi iklan seperti IAS dapat membantu pemasar dalam memutar penggunaan dolar iklan mereka saat mereka menavigasi siklus berita yang cepat, dengan cara lain menguntungkan pemasar yang memiliki uang untuk dibelanjakan.

Lalu ada pemasar yang tidak menggunakan teknologi. Ambil contoh grup surat kabar Inggris Reach plc, yang mengatakan perang di Ukraina secara signifikan mengurangi permintaan pengiklan.

Ini tidak akan mengejutkan siapa pun. Yang benar adalah sisi negatifnya terlalu curam dan sisi positifnya terlalu tidak jelas bagi banyak pemasar untuk melakukan apa pun selain menghindari berita polarisasi. Konon, tidak setiap pemasar melihatnya seperti ini. Dan jika mereka mampu, mereka akan beriklan di situs berita — hanya dengan cara yang lebih bernuansa.

“Kami belum melihat banyak perubahan tahun ini seputar acara berita dibandingkan tahun-tahun sebelumnya,” kata David Kohl, presiden dan CEO TRUSTX, pasar terprogram di mana pembeli hanya membayar tayangan manusia dan terlihat pada inventaris penerbit premium di berbagai kategori, termasuk berita.

Biasanya, setiap kali ada peristiwa berita besar, seperti perang di Ukraina atau keputusan Mahkamah Agung untuk membatalkan keputusan tentang hak aborsi di AS, pasar akan melihat pengeluaran untuk beberapa penerbit berita yang kami wakili turun selama sekitar satu minggu, dan kemudian bangkit kembali, kata Kohl.

Di tempat lain, kebangkitan kembali dalam berita tidak selalu terjadi pada kecepatan yang sama. Sebaliknya, dolar itu ditarik (atau tayangan itu diblokir) seperti yang mereka lakukan di TRUSTX tetapi butuh waktu lebih lama untuk kembali — jika sama sekali.

Seperti yang dijelaskan Kohl: “Pengiklan kami mempercayai kami dan penerbit kami, dan kami memiliki konsentrasi pembeli yang tinggi dengan pendekatan yang canggih dan rasa hormat terhadap penerbit berita.”

Ada lebih banyak pemasar di pasar yang lebih umum yang lebih menolak siklus berita yang menggelora, atau mungkin lebih kecil dan kurang sumber daya dalam hal pendekatan kesesuaian merek. Berada di sana berarti para pemasar itu menarik, menjeda, atau beralih ke kumpulan konten yang berbeda (dan terkadang berkualitas lebih rendah) ketika mereka khawatir. Di antara banyak pemasar di bursa ini, apakah kampanye dilanjutkan atau tidak, selalu ada permintaan baru yang mengisi kesenjangan.

“Kami pasti telah melihat beberapa pemasar di berbagai kategori — mulai dari layanan keuangan hingga QSR, menghindari pembelanjaan iklan terhadap liputan berita karena masalah keamanan merek,” kata Mark Walker, CEO grup teknologi iklan Direct Digital Holdings. “Akses ke teknologi yang dapat mengimbangi masalah keamanan merek adalah hambatan utama. Tapi, sekali lagi, ada beberapa merek yang tidak akan pernah membeli berita. “

Bahwa kesenjangan antara si kaya dan si miskin semakin besar menunjukkan pergeseran yang lebih luas dalam cara kelompok sebelumnya mendekati iklan yang bertentangan dengan berita. Singkatnya, kurang panik; ada semacam proses yang dimainkan sekarang setiap kali ada berita besar yang berpotensi kontroversial: pemasar memastikan alat keamanan merek mereka memblokir konten tersebut untuk memulai, dan kemudian setelah mereka menyetujui kebijakan perusahaan, mereka biasanya mulai menambahkan nuansa untuk mendukung penting suara dan pandangan, dari penerbit berita hingga pembuat konten.

“Tidak diragukan lagi bahwa ketidaksetaraan di pasar terprogram membentang cukup jauh untuk menghambat pemasar dari pembelian media yang mungkin mereka lakukan,” kata Walker.

Sebut saja realitas pragmatis. Bahkan jika pemasar tidak ingin beriklan melawan beberapa cerita yang lebih kontroversial, itu bukan pendekatan yang berkelanjutan. Tidak ketika ada aliran yang tak ada habisnya. Selalu seperti itu sampai taraf tertentu. Tapi skala cerita ini lebih besar dari sebelumnya, dari perang di Eropa hingga masalah sosial yang sedang berlangsung hingga potensi wabah penyakit lain. Pemasar harus menemukan cara untuk mengatasinya — terutama selama penurunan ketika ada tekanan untuk memanfaatkan uang iklan secara maksimal.

“Jelas, apa yang kami mulai lakukan adalah menerapkan protokol manajemen krisis dengan klien kami, karena ini — dan saya akan mengatakan hal yang sangat disayangkan — ada banyak hal buruk yang terjadi; ada banyak penembakan di sekolah dan keputusan Mahkamah Agung, dan kerusuhan sosial, ”kata Wakil Presiden Eksekutif Deva Bronson dari jaminan merek untuk dentsu internasional. “Jadi kami secara efektif berhenti memperlakukan mereka semua sebagai insiden yang terisolasi karena ada begitu banyak. Dan kami telah memulai protokol manajemen krisis atau percakapan manajemen krisis dengan klien kami. Karena menjadi jelas bagi kita semua bahwa saat-saat yang kita jalani ini, sayangnya, kita tidak dapat lagi memandang ini sebagai insiden independen yang terisolasi. Jadi ini benar-benar lebih tentang percakapan yang lebih besar.”

Kelayakan bertindak pada contoh individu tidak mungkin karena ada begitu banyak acara berita dengan masalah keamanan merek yang unik.

Keputusan Mahkamah Agung untuk membatalkan hak aborsi di AS pada bulan Juni membawa rencana tersebut ke fokus yang lebih tajam.

“Ada banyak pengiklan dan agensi masuk yang meminta kami untuk melihat kembali apakah semua tindakan pencegahan keamanan di sekitar topik Roe versus Wade telah diterapkan untuk memastikan bahwa mereka fokus pada penghindaran kata kunci seperti ‘aborsi’,” kata Phil Schraeder CEO di platform intelijen kontekstual GumGum.

Ini berfungsi sebagai check-in, sebagian karena pemasar tampaknya memiliki beberapa roda pelatihan yang satu ini karena mereka punya waktu untuk bersiap. Keputusan itu bocor beberapa minggu sebelum benar-benar diterbitkan, sehingga pemasar memiliki langkah awal untuk mengantisipasi dampak tersebut. Sebagian besar dari rencana itu adalah membuat daftar penyertaan situs yang diperiksa dengan cermat yang mereka inginkan untuk menjalankan iklan mereka.

Alih-alih mengandalkan daftar situs yang tidak mereka inginkan, pemasar dapat berfokus pada penerbit yang membuat mereka nyaman. Prestise penerbit mengalahkan konten atau konteks tertentu dari artikel tertentu. Lebih sulit untuk sampai pada keputusan tersebut ketika keputusan tentang berita apa yang boleh dan tidak dihindari didasarkan pada daftar kata kunci sensitif seperti “Ukraina” dan “aborsi” yang dianggap pemasar tidak aman atau tidak cocok.

“Kami sebenarnya tidak menerima atau menggunakan daftar pemblokiran kata kunci sebagai kebijakan di perusahaan kami, karena mereka akhirnya menyebabkan kerusakan yang sama pada suara berkualitas yang memblokir secara berlebihan berulang kali dan mereka tidak berfungsi dengan baik di lingkungan UGC,” kata Andrew Serby, evp strategi dan pemasaran di platform kesesuaian merek video Zefr. “Kami malah menerapkan GARM [Global Alliance of Responsible Media] model untuk memperdebatkan masalah sosial sensitif sebagai cara untuk menjaga merek di depan konten yang sesuai sambil menghindari masalah yang mereka khawatirkan.”

Mungkin sebagian dari masalahnya bukanlah teknologi itu sendiri — sikapnya terhadap berita secara lebih luas.

“Penelitian menunjukkan bahwa ketika konten sedikit ‘menjijikkan’, otak manusia sebenarnya lebih terlibat, yang juga meningkatkan minat pada iklan di sekitar.,” kata Rob Hall, CEO, Playground xyz.

Dia mengutip fenomena yang disebut “perbaikan suasana hati,” yang menyatakan bahwa ketika konsumen melihat konten yang tidak menyenangkan, iklan (pada tingkat bawah sadar) memberikan jeda dari konten, bahkan mengembalikan orang ke kerangka berpikir positif. Dia menambahkan: “Jadi, sementara saya tidak menyarankan bahwa merek secara teratur menampilkan iklan negatif, kenyataannya bernuansa namun aplikasi teknologi tidak. Dan siapa tahu, di masa depan pola pikir ini dapat menyamakan kedudukan untuk merek besar dan kecil?”