Tiga Disiplin Untuk Mencapai Inovasi Disruptive

Sekitar dua puluh lima tahun yang lalu, Profesor Sekolah Bisnis Harvard Clayton Christensen menciptakan istilah “inovasi yang mengganggu.” Saya bekerja dengan Clay selama bertahun-tahun membangun praktik konsultasinya, dan saya dapat memberi tahu Anda bahwa dia tidak tahu konsep itu akan berkembang seperti itu. Dia juga tidak menduga bahwa interpretasi konsep itu akan menjadi begitu kacau. Itu adalah salah satu penyesalannya bahwa dia tidak menyebut inovasi yang mengganggu dengan nama yang lebih tepat yang mungkin menghalanginya untuk diregangkan – dalam bahasa umum – untuk mencakup hampir semua hal.

Seperti yang dijelaskan dan dibuktikan oleh Clay melalui penelitian yang luar biasa terperinci, inovasi yang mengganggu terjadi ketika penawaran baru melayani segmen pelanggan yang diabaikan dengan menyediakan aksesibilitas yang lebih besar – yang mungkin datang dalam bentuk seperti harga rendah, kemudahan belajar, kenyamanan ekstrem, dan sebagainya. . Para pemegang saham biasanya mengabaikan penawaran ini karena mereka tidak menarik secara finansial (pada awalnya!) Seperti yang mereka lakukan untuk pelanggan terbesar dan paling menguntungkan mereka. Seiring waktu, penawaran ini meningkat dan basis pelanggan mereka meluas, hingga perusahaan baru menyalip pemain lama dan menghapusnya. Pikirkan bagaimana pembuat kamera tradisional mengabaikan kamera smartphone – pada awalnya, mereka hampir seperti mainan, digunakan terutama oleh remaja saat mereka bersosialisasi. Sekarang, perusahaan kamera kuno itu terjebak dengan bisnis yang sangat menyusut yang bertahan hanya dengan melayani para profesional dan penghobi fotografi yang paling menuntut.

Costovation, sebagaimana dirinci dalam buku 2018 saya tentang topik ini, adalah proses yang memungkinkan inovasi yang mengganggu ini terjadi. Ini memberdayakan perusahaan untuk memikirkan kembali industri dan menemukan cara berbiaya rendah untuk bersaing sambil memuaskan pelanggan yang terdefinisi dengan baik. Bagaimana Anda mewujudkannya? Anda membutuhkan tiga disiplin:

1. Dapatkan Perspektif Terobosan – Pertama, Anda perlu menghancurkan norma industri lama. Cari siapa yang diabaikan dan kebutuhan mendasar apa yang ada untuk pelanggan tersebut. Pertimbangkan bagaimana tren pasar dapat membentuk kembali kebutuhan. Carilah teknologi dan model bisnis baru yang dapat mengubah norma yang sudah ada.

Satu tempat yang bagus untuk memulai adalah dengan memahami secara mendalam Pekerjaan yang Harus Dilakukan dari calon pelanggan. Ini adalah konsep lain yang berasal dari Clay yang telah banyak dipelintir menjadi bentuk yang tidak dapat dikenali. Kembali ke akar yang sebenarnya dan lakukan dengan disiplin. Dengan cara ini, Anda dapat menemukan apa yang benar-benar penting bagi pelanggan ini. Selain itu, Anda akan memahami apa yang dilakukan orang-orang ini (baik dalam konteks B2C atau B2B) – baik di dalam maupun di luar industri Anda – untuk menyelesaikan hal ini.

Planet Fitness – gym berbiaya rendah yang memimpin industri dalam pertumbuhan dan kepuasan pelanggan – melakukan ini dengan memahami olahraga kasual. Seringkali, mereka tidak pergi ke gym sama sekali, melainkan berjalan, jogging, atau melakukan rutinitas di rumah. Apa yang memotivasi mereka untuk berolahraga, dan apa yang menghalangi mereka pergi ke gym? Wawasan ini mendasari peluang besar.

2. Memiliki Fokus Tanpa henti – Segmentasikan pelanggan menurut Pekerjaan yang Harus Diselesaikan, dan apa yang mendorong orang untuk memprioritaskan Pekerjaan yang berbeda. Tentukan set pelanggan apa yang menarik bagi Anda. Apa yang sebenarnya mereka butuhkan? Apa yang tidak mereka butuhkan? Apa kompetisi sebenarnya?

Untuk Planet Fitness, segmen pasarnya bukan hanya seseorang yang jarang datang ke gym. Ada banyak tipe orang yang melakukan itu. Sebaliknya, mereka mengerti bahwa olahragawan biasa mungkin tidak datang ke gym sama sekali, tetapi mereka masih bisa berolahraga dalam jumlah yang wajar. Orang ini sering merasa terintimidasi oleh pengalaman gym dengan peralatan rumit, pelatih yang memaksa, dan penggila kebugaran. Mereka tidak menginginkan tubuh yang fit untuk Gunung Olympus; mereka hanya ingin merasa lebih sehat, mungkin menurunkan berat badan, dan merasa diterima. Ini berarti mereka tidak membutuhkan banyak beban dan atlet yang melayang-layang – yang sebenarnya mengurangi pengalaman yang mereka inginkan – dan terutama membutuhkan mesin kardio dasar.

Planet Fitness juga melihat ekonomi dan posisi kompetitif. Ia menyadari bahwa gym yang berfokus pada kardio sebagian besar dapat berjalan sendiri, dan biaya tenaga kerja yang rendah dapat memungkinkannya memiliki jam buka yang lama. Olahragawan kasual tidak akan membayar banyak biaya bulanan, jadi menjaga biaya tetap minimal akan sangat penting – untungnya ada hubungan erat di sana dengan model tenaga kerja berbiaya rendah. Selain itu, diakui bahwa pasar olahraga kasual cukup besar dan kurang terlayani.

3. Batas Buram – Seperti yang dicatat Clay, para inovator yang mengganggu sering kali tidak hanya mengandalkan satu cara untuk menciptakan aksesibilitas. Dengan melihat ke seluruh model bisnis, mereka dapat menarik beberapa tuas yang berfungsi untuk menyelaraskan proposisi mereka secara erat dengan Pekerjaan pelanggan, dan membuat proposisi mereka sulit untuk ditiru.

Planet Fitness tidak berusaha membuat gym; itu bertujuan lebih besar, membangun pengalaman dan gaya hidup. Ini menawarkan malam pizza – malam pizza!— untuk menumbuhkan komunitas dan menggarisbawahi bahwa ini adalah tempat untuk orang biasa. Ini mengadopsi logo yang sangat terang untuk menyampaikan energi dan kesenangan. Pergi ke gym tidak menjadi tugas, tapi istirahat yang menyenangkan. Energi positif berlimpah. Itu semua adalah bagian dari pengalaman pelanggan.

Bersama-sama, ketiga disiplin Costovation ini bergabung untuk memungkinkan bisnis berpikir dan bertindak dengan cara baru yang radikal. Mereka memastikan kepuasan pelanggan dan keselarasan dengan strategi perusahaan. Ini adalah cara untuk membuat inovasi yang mengganggu terjadi.

Lebih banyak pendekatan ini ditampilkan dalam buku saya JOBS TO BE DONE: A Roadmap for Customer-Centered Innovation.

Proyek Blake Dapat Membantu Anda Menciptakan Masa Depan Kompetitif yang Lebih Berani Dalam Pekerjaan Yang Harus Dilakukan Lokakarya

Branding Strategy Insider adalah layanan dari The Blake Project: Konsultasi merek strategis yang berspesialisasi dalam Riset Merek, Strategi Merek, Pertumbuhan Merek, dan Pendidikan Merek

Publikasi dan Sumber Daya GRATIS Untuk Pemasar



Tampilan Postingan:
480